Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

• «Удается ли вам, занимаясь этой проблемой, уделять достаточно времени другим проектам?»

• «Влияет ли данная проблема на корпоративную культуру компании? Если влияет, то уходили ли от вас сотрудники по этой причине?»

• «Сколько стоит найти и обучить нового сотрудника? Сколько времени нужно, чтобы он начал выполнять свою работу самостоятельно? Во сколько вам обходится потерянное из-за этого время?»

После того как вы зададите своему клиенту ряд побуждающих вопросов и он признает необходимость перемен, обрисуйте ему более светлую картину будущего. Для этого вам понадобятся дальновидные вопросы. Этот тип вопросов не только поднимает клиенту настроение, но и позиционирует вас как человека, способного представить решение. Дальновидные вопросы мы рассмотрим в следующей главе.

Задав клиенту ряд побуждающих вопросов, вы превратите его в человека, отчаянно стремящегося к переменам. Дальновидные вопросы о будущем помогут вам нарисовать клиенту радужную картину, которая станет явью, если он начнет работать с вами. В то время как побуждающие вопросы были направлены на то, чтобы подчеркнуть отрицательные стороны текущей ситуации, дальновидные вопросы нацелены на положительные результаты, которых клиент может достичь.

Поначалу абстрактные вопросы, касающиеся будущего вашего клиента, могут показаться вам странными. Большинство специалистов по продажам чувствуют себя более комфортно, задавая вопросы о настоящем, чем о прошлом или будущем. Однако положительный эффект дальновидных вопросов невозможно отрицать. Когда ваш клиент сможет представить себе будущее без сегодняшних проблем, а возможно, даже с повышенной зарплатой или укороченным рабочим днем, он станет вашим горячим сторонником. Подобно побуждающим вопросам, дальновидные часто приносят лучшие результаты, если задавать их сериями, начиная с того, как смена поставщика повлияет на компанию, и постепенно переходя на личную выгоду для человека, с которым вы имеете дело.

Дальновидные вопросы обычно содержат в себе слово «если». Они очень эффективны, поскольку помогают узнать о будущих потребностях и желаниях клиента. Дальновидные вопросы стимулируют людей на выражение своих эмоций, что и мотивирует их действовать. У вашего клиента, так же как и у вас, есть надежды и мечты. Ваша задача – помочь ему осуществить эти мечты. Вам нужно побудить клиента, чтобы он рассказал о своих целях, а потом наметить для него путь к их осуществлению. Путь – это, конечно, ваш продукт или услуга. Главное, чтобы клиент сам его выбрал, а не вы проталкивали свое решение. Не пытайтесь стать для своего клиента героем; лучше станьте готовым прийти ему на помощь инструктором.

• «Если бы мы смогли устранить проблему, которую вы сейчас испытываете и которая обходится вам [например] в $1 млн ежегодно, то как бы это повлияло на вашу компанию?»

• «Если бы мы смогли провести эти изменения, то как бы они, на ваш взгляд, повлияли на ваши цели и положение в компании?»

• «Как эти изменения повлияют лично на вас? Что вы сможете делать по-другому?»

Дальновидные вопросы личного характера особенно смущают специалистов по продажам. Однако все мы знаем, что занятость человека на работе влияет на то, сколько времени он проводит дома. Многие считают сверхурочную работу и работу по выходным скорее неизбежным злом, чем жертвой ради блага компании. Если вы сможете предложить решение, которое не только поможет компании, но и облегчит жизнь вашему клиенту, то станете для него героем!

Возможно, вы спрашиваете себя, почему клиенты никогда не говорят вам, что хотели бы проводить больше времени с семьей и получить прибавку к зарплате. В нашем обществе не принято слишком распространяться на личные темы, чтобы не казаться уязвимыми. И клиенты перенимают эти повадки, маскируя свои реальные желания поверхностными потребностями.

Лучший способ понять эту концепцию – противопоставить явные и скрытые потребности. К явным относятся те, о которых чаще всего говорят клиенты, если спросить их, к чему они стремятся, например улучшение сервиса или качества, увеличение доли рынка и сокращение накладных расходов. Эти потребности опираются на измеримые факторы, такие как цена и доля в процентах, но не отражают истинные мотивы действий клиентов. Поэтому нам надо искать скрытые потребности.

Скрытые потребности являются движущей силой большинства наших ежедневных действий, и их можно разделить на пять категорий:

1. Успех. Это потребность испытывать чувство удовлетворения, приходя домой после долгого рабочего дня. Даже если клиенты не получают немедленного вознаграждения за проведенную сделку, чувство удовлетворения от достигнутого мотивирует их стремиться к цели и доводить дело до конца. Клиенты с такой потребностью нередко говорят, что хотят «выполнить работу» или «стремятся к чувству удовлетворения».

2. Независимость. Это потребность испытывать в какой-либо степени ощущение контроля над своей работой. Многим клиентам приходится отчитываться перед несколькими начальниками, а еще и перед акционерами, стоящими над душой. Когда клиент может самостоятельно принять решение, он чувствует, что его судьба в его руках, и не ощущает себя мелкой сошкой. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, часто упоминают «возможность проявить творческий подход» или «доверие со стороны боссов на принятие самостоятельных решений».

3. Признание. Это потребность чувствовать, что тебя ценят на работе и что к твоему мнению прислушиваются. Хотя нам и платят за работу, но почти всем по-прежнему хочется, чтобы нас еще и «погладили по головке» – получить сигнал от начальника, что он замечает наши старания. Никому не понравится ежедневно ходить на работу и понимать, что к тебе не прислушиваются. Специалист по продажам рассказывал мне, что худший день в его жизни был, когда ему сказали, что он может не приходить на совещания. Он понял, что его усердный труд не получил признания, а сам он практически стал в компании невидимкой. Клиенты, испытывающие вышеназванную потребность, могут выражать желание, чтобы «все поняли, какой тяжелой работой я занимаюсь» или чтобы «люди всерьез обращали внимание на мои слова, когда я выступаю на совещаниях».

4. Безопасность. У этой потребности есть две стороны: уверенность, что не лишишься своей работы, и желание не ударить в грязь лицом и не выглядеть тупицей. Хотя многие специалисты по продажам и учитывают, что клиенты боятся лишиться работы, однако в большинстве своем не принимают в расчет потребность клиентов избежать конфуза и критики со стороны коллег и начальства. Когда вам кажется, что клиент не хочет принимать решения и даже сознательно откладывает его, то, возможно, он просто опасается сделать неверный шаг. Специалисты по продажам не могут давать им гарантий относительно работы, но могут предоставить способы, чтобы, используя их, клиенты продемонстрировали начальству, насколько они важны для компании. Клиенты, которые стремятся удовлетворить эту потребность, могут сетовать: «Боюсь, я рискую своей работой» или употреблять такие слова, как «беспокоюсь», «волнуюсь», «не уверен», «опасаюсь», «тревожусь» или «сомневаюсь».