Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Многие компании стремятся освоить лучшие способы постановки целей по NPS, особенно в случае применения численного метода к определению разумных целевых ориентиров повышения индекса искренней лояльности. Мы рекомендуем использовать для этого многоуровневый процесс, который учитывает несколько факторов.

• Данные об NPS за прошедший период. Наш процесс начинается с анализа тенденции изменения показателей для верхнего и нижнего значений корпоративного показателя NPS за определенный промежуток времени. Это позволит определить ожидания в отношении темпов роста NPS на основании результатов за прошедший период. Понимание сложившихся тенденций способствует постановке реалистичных целей, ориентированных на повышение эффективности.

• Обоснованные темпы повышения NPS . Мы каждый год собирали данные о лояльности клиентов в разных компаниях. В нашу базу данных включены сведения примерно по 300 000 клиентам (в сфере В2В и В2С) из таких отраслей, как телекоммуникации, высокие технологии, финансовые и интернет-услуги. Вся эта информация позволила нам понять, на какое повышение NPS за год могут рассчитывать компании. Мы обратили внимание на то, что возможности темпов роста NPS зависят от значения этого индекса в самом начале реализации программы Net Promoter. Как правило, у компаний, которые начинают с низкого значения NPS, больше возможностей для повышения этого показателя, чем у компаний, начинающих с высокого значения (этот вывод иллюстрирует рис. 8.3). С точки зрения постановки целей агрегированные данные позволяют определить достижимые цели в отношении роста NPS с учетом того, чего удалось достичь компаниям с аналогичным показателем.

Рис. 8.3. Иллюстрация потенциала повышения NPS в зависимости от исходного значения индекса

• Кросс-культурный бенчмаркинг. Культурные особенности могут оказать влияние на значение NPS, что необходимо учитывать в процессе постановки целей, поэтому применение кросс-культурного бенчмаркинга помогает созданию местного контекста для определения базовых целей по странам или регионам.

• Взвешенная информация о росте NPS. Процесс постановки целей должен быть достаточно гибким, чтобы можно было учитывать изменение деловой среды. Разные бизнес-единицы или регионы могут повышать NPS с различной скоростью с учетом бизнес-ожиданий. Например, если в Азиатско-Тихоокеанском регионе NPS растет самыми высокими темпами, в процессе постановки целей необходимо учесть влияние культурных факторов и ожидания в отношении роста NPS в этом регионе по сравнению с другими. Поэтому если вы попытаетесь наметить задачи повышения индекса на два-три года, это значит, что вам необходимо рассчитать ожидаемые темпы роста, присвоив определенный вес значениям NPS по сегментам с быстрым увеличением этого показателя, для того чтобы привести его в соответствие с потенциалом роста.

• Определение значимости повышения NPS. Многие компании стремятся поставить предварительные цели на основании происходящих год за годом статистически значимых изменений. Однако значение темпов роста NPS может быть отчасти обусловлено искажениями или погрешностями в процессе сбора данных, а руководителям компании необходимо удостовериться, что рост превышает ошибку. Хотя статистическая значимость повышения NPS не должна быть единственным фактором, большинство организаций стремятся выбирать такие цели, которые значительно отличаются от текущего уровня показателя.

Использование всех этих методов позволит вам поставить реалистичные цели. Тем не менее важно помнить, что конкурентный рынок не обращает никакого внимания на статистически значимые улучшения или взвешенность целей. По большому счету, компании должны ставить перед собой такие задачи, которые приведены в соответствие с их конкурентной средой и определяют, что понадобится организации для достижения превосходства на рынке за период, установленный для целей роста. Нет никакого смысла гордиться выполнением амбициозных задач, если ваш конкурент добился еще большего за то же время. В контексте конкурентной борьбы самый главный показатель – успешное достижение целей в сравнении с соперниками.

Внедрение программы повышения NPS, ориентированной на усиление лояльности клиентов, позволяет компаниям стать на путь непрерывного совершенствования. Однако процесс постановки целей по повышению индекса искренней лояльности – это не точная наука. При выполнении этой задачи необходимо учитывать много факторов, в том числе существование естественного противоречия между необходимостью постановки реалистичных и при этом достаточно высоких целей, стимулирующих сотрудников и всех остальных участников процесса делать все возможное для их достижения. При постановке целей повышения NPS необходимо помнить, что все они должны основываться на тщательном анализе того, какие задачи действительно осуществимы с учетом имеющейся информации и ресурсов, а также отвечают ли они потребностям компании в плане обеспечения ее конкурентоспособности.

Успешное определение целей и реализация стратегии совершенствования зависят также от выполнения некоторых предварительных условий в контексте программы Net Promoter. Во-первых, вы должны позаботиться, чтобы собранные данные были достоверными, релевантными, непротиворечивыми и надежными. Во-вторых, ваша программа должна быть приведена в соответствие с деятельностью компании в целом. Постановка целей и задач может обеспечить успешную мотивацию персонала только в случае, если она охватывает всю компанию и имеет непосредственное отношение к работе каждого сотрудника.

Выполнив эти условия, установите базовый уровень NPS в качестве инструмента оценки успехов на пути к достижению поставленных целей. Задачи должны соответствовать вашему пониманию того, каковы ваши позиции по сравнению с конкурентами и отраслевыми стандартами, а также как определить нормальный показатель повышения NPS с учетом культурных различий. И последнее: в случае привязки компенсаций персоналу к целевому показателю NPS обязательно проанализируйте такие факторы, как временн ы е рамки, уровень сотрудника и степень зрелости программы Net Promoter, чтобы обеспечить создание справедливой системы, которая действительно ориентирована на повышение лояльности клиентов и стимулирует необходимое поведение сотрудников.