Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Восхитительные отношения – это то, что пытаются создавать для своих клиентов лидеры рынка, такие как San Francisco Fire Credit Union, с показателем NPS в 75 пунктов. Компания, не потратив ни копейки на прямой маркетинг, растет в 2 раза быстрее отрасли. В организации было принято стратегическое решение не вкладывать деньги в оборудование своих отделений дополнительными банкоматами, а направить сэкономленную на накладных расходах сумму в размере более полумиллиона долларов на отмену комиссии за использование клиентами организации банкоматов во всем мире, независимо от того, к какой финансовой структуре они принадлежат. Клиенты получили возможность снимать деньги со своих счетов где бы то ни было, что не могло их не порадовать. Это решение, обеспечившее выгоду обеим сторонам, позволило запустить процесс сарафанного радио при нулевых затратах со стороны компании. Кроме того, Credit Union вознаграждает сотрудников за приложение максимума усилий для удовлетворения потребностей клиентов и создает условия для того, чтобы у персонала были все необходимые для этого полномочия. Диана Дайкстра говорит об этом так: «Наши сотрудники и есть наш бизнес, если они будут детракторами, тогда мы будем создавать детракторов и среди клиентов». Подчеркивая такую ориентацию на сотрудников, в компании измеряют не только лояльность клиентов, но и преданность персонала. Около трех лет назад показатель NPS сотрудников Credit Union составлял −20 процентов, к настоящему времени он достиг почти 65 процентов, а корпоративный показатель NPS повысился с 52 до 75 процентов. Диана Дайсктра настолько сфокусирована на клиентах, что дает свой электронный адрес членам группы «Задать вопрос Диане» и отвечает на их вопросы до поздней ночи. Подавая личный пример и фокусируясь на успехе сотрудников и клиентов, Диана Дайкстра смогла преобразовать лояльность персонала и потребителей по отношению к San Francisco Fire Credit Union.

Во многих компаниях, успешно реализующих программу Net Promoter, происходят внутренние и внешние преобразования, касающиеся также продуктов, услуг и процесса инноваций. Последний подразумевает внедрение чего-то нового, улучшение или изменение существующих методов работы и продуктов, что создает новое измерение деятельности. Преобразования охватывают разные области компании, такие как персонал (вовлеченность сотрудников, согласование действий с партнерами и участие в клиентских сообществах), продукты (разработка новых продуктов и расширение ассортимента) и процессы (повышение эффективности каналов продаж и рабочего процесса). Как правило, процесс инноваций в этих областях открывает возможности для увеличения прибыли и расширения бизнеса и может создать благоприятные условия для трансформации всей компании.

Многие организации приступают к реализации программы Net Promoter, занимая защитную позицию, другими словами, пытаясь решить лишь самые неотложные проблемы бизнеса. Однако есть и такие компании, которые вышли за рамки решения текущих проблем, полностью преобразовав все, что в них происходит, и открыв для себя новые перспективы. Эти организации перешли от защиты к активным действиям. В этой главе рассматриваются идеи, методы и способы, делающие возможными инновации и преобразования. К числу этих прогрессивных подходов относится преобразование на основе современных технологий, инновация процессов, формирование интернет-сообществ и активизация промоутеров, создающих сетевой эффект. Ниже мы приводим конкретные примеры с анализом того, как мы видим применение некоторых из этих идей ведущими компаниями, и надеемся, что вас вдохновят эти примеры и вы почерпнете здесь идеи для своего бизнеса.

Мы неисправимые технократы. В свое время мы сознательно приняли решение не фокусироваться в этой книге на технологиях, однако нам кажется, что мы окажем вам плохую услугу, если не подчеркнем их важность. Научно-технический прогресс затрагивает все аспекты деловой жизни. Начиная с первых дней существования электронного бизнеса и заканчивая современными пользовательскими медиаресурсами, возникшими благодаря развитию интернета, новые технологии меняют методы ведения бизнеса. Net Promoter не исключение. Применение современных технологий обеспечивает дополнительное преимущество в успешной реализации программы и поиска инновационных подходов к формированию клиентского опыта.

От принятия решений об использовании передовых технологий зависит успех компании в долгосрочной перспективе. Реализация программы Net Promoter подразумевает выполнение множества скоординированных действий, сбор и анализ данных, ведение отчетности и распространение информации. Все это невозможно сделать вручную или с помощью отдельного приложения, эти действия должны быть интегрированы в инфраструктуру вашей компании. Успешное управление организацией зависит от объединения в одно целое обратной связи, финансовых данных, системы управления взаимоотношениями с клиентами и таких инструментов онлайн-коммуникаций, как корпоративные сайты и блоги.

В этом разделе мы рассмотрим вопрос о том, как современные технологии позволяют составить целостное представление о клиенте по всему сроку обслуживания в отличие от разрозненной информации функциональных подразделений, не имеющей отношения к повседневным бизнес-операциям. Мы расскажем, как технология помогает систематизировать и обобщать информацию, создавая благоприятные возможности для трансформации продуктов компании, происходящих в ней процессов и клиентского опыта, обеспечивая повышение индекса искренней лояльности. Технология играет ключевую роль в интеграции отдельных элементов операционной модели Net Promoter, таких как «Дорожная карта» программы, Достоверные данные, Анализ основных причин, а также Действие и ответственность, Инновации и трансформация.

Как сказано в главе 4, разработка «дорожной карты» программы требует понимания моментов истины клиентского опыта. Сбор данных общим и транзакционным методами обеспечивает более глубокое понимание опыта ваших клиентов в контексте разных событий и времени. Современные технологии должны помочь автоматизировать сбор данных для вашей программы в режиме реального времени и обеспечить передачу информации нужным людям в нужный момент. Благодаря автоматизации процесса сбора и распространения информации компании могут уделять больше времени потребностям клиентов, вместо того чтобы тратить его на устранение проблем, обусловленных отсутствием технологической инфраструктуры.