Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Для сбора качественных данных и их распространения по всей компании необходима гибкая и надежная система. Эффективное управление выборками обеспечивает более низкий уровень волатильности NPS с качеством выборки (например, балансирование выборки, прошедшей через e-mail-отбивку). Механизм сбора данных должен быть достаточно подвижным, чтобы у вас была возможность делать это самым удобным для клиентов способом. Мобильные устройства, системы интерактивного голосового ответа, интернет-сообщества и электронная почта – наиболее популярные инструменты автоматизации этого процесса. Приведение его в соответствие с естественным ходом взаимодействия клиентов с вашей компанией играет важнейшую роль в формировании достоверных данных.

Система управления информацией должна также обеспечивать интеграцию демографических данных о клиентах, их ролях и сегментационных признаках с информацией о лояльности. Кроме того, эта система должна предоставлять условия для определения коэффициента отклика в режиме реального времени, чтобы у сотрудников была возможность вовремя привлечь клиентов к участию в опросе. Помимо всего прочего, такая система должна быть безопасной. Достоверные данные, собранные с использованием системы Net Promoter, становятся источником жизненной силы вашей компании и содержат конфиденциальную информацию о клиентах и их готовности и впредь покупать вашу продукцию. Вы должны позаботиться о защите этой информации с помощью надлежащих мер безопасности и аутентификации.

Надежное технологическое решение делает возможным такое управление системой Net Promoter, которое обеспечивает сбор достоверных данных, необходимых для принятия важных бизнес-решений.

Гибкая технологическая инфраструктура позволяет использовать ряд аналитических методов для определения основных причин лояльности и неудовлетворенности клиентов. Решения, дающие возможность проводить анализ факторов и разницы между показателями, а также отражать результаты обсуждения с клиентами основных причин их недовольства, ускоряют процесс принятия решений, необходимых для повышения NPS. Такая технологическая инфраструктура должна выполнять групповое ранжирование показателей NPS по структурным подразделениям, географическим регионам, линиям продуктов или операторам, а также анализировать данные с разных точек зрения и классифицировать комментарии клиентов, чтобы еще глубже постичь суть факторов лояльности.

Мы убеждены, что предоставление правильной информации правильным людям в правильное время имеет решающее значение для операционного успеха программы Net Promoter. Многим организациям не удается добиться такого успеха из-за слишком медленной реакции на обратную связь. Информация, полученная в режиме реального времени, требует безотлагательных действий. Ваша технологическая инфраструктура должна, применяя бизнес-логику, оценивать необходимость таких действий и распространять информацию об этом по электронной почте или, при наличии интеграции, через CRM в виде специальных уведомлений-алертов. Поскольку действия ведутся во всей компании, следует внедрить систему управленческой отчетности, обеспечивающей контроль за работой всех подразделений, что, в свою очередь, повысит ответственность сотрудников на всех уровнях организационной системы.

Мониторинг клиентского опыта в критических точках контакта и оценка лояльности позволят вам получить информацию, необходимую для формирования клиентоориентированной культуры. Ваша технологическая инфраструктура должна давать вам возможность определить сегменты клиентов и поддерживать коммуникации с ними в таком режиме, который обеспечивает непрерывное улучшение их опыта, повышая лояльность и стимулируя передачу позитивной информации по сарафанному радио.

Кто угодно может рассчитать индекс искренней лояльности с помощью калькулятора. Тем не менее успешная программа Net Promoter требует организационной дисциплины, чтобы вплести данные о клиентах в повседневный рабочий процесс, тем самым внедряя клиентоориентированность в «ДНК» компании. Строгое следование Net Promoter – это итеративный процесс, поэтому эффективная системная среда, обеспечивающая его автоматизацию, позволит вам легко и успешно работать с этой программой. В 1949 году Джон фон Нейман [30]сказал: «Похоже, мы достигли предела того, что возможно в компьютерных технологиях, хотя с подобными высказываниями следует быть осторожным, ведь они будут звучать достаточно глупо через пять лет». Мы призываем вас внимательно следить за появлением новых технологий, которые смогут облегчить процесс сбора, анализа и распределения данных способом, который позволит вам достичь поставленных целей.

Трансформация компании может произойти только в результате операционных усовершенствований. Изучив опыт многих организаций, использующих метод «шесть сигм», мы пришли к выводу, что происходящие в компании процессы и операции часто открывают благоприятные возможности для получения конкурентных преимуществ и позволяют дифференцироваться от конкурентов. В подразделении GE Consumer and Industrial применяется подход «бережливое производство + шесть сигм», ориентированный на устранение всех типов потерь, или «видов деятельности, не обеспечивающих создание ценности», что приводит к повышению эффективности операций, оказывающих влияние на факторы лояльности. По мнению обладательницы «черного пояса» «шесть сигма» Вивьен Блейд, которая поделилась с нами опытом внедрения NPS и метода бережливого производства в компании GE, сочетание методов «бережливое производство» и «шесть сигм» оказалось весьма эффективным для получения результатов в реализации программы Net Promoter. «Бережливое производство» позволяет сократить продолжительность цикла работы с клиентом, устраняя любые потери в этом процессе, тогда как метод «шесть сигм» сокращает продолжительность этого цикла с помощью борьбы с дефектами, браком и отклонениями. Целых 95 процентов времени, потраченного клиентом на взаимодействие с компанией, может быть отнесено к категории того, что «не обеспечивает создание ценности».

По мнению Блейд, «суть NPS состоит не в управлении индексом, а в том, как мы улучшаем клиентский опыт». В компании GE СЕО обеспечивает внедрение NPS по принципу «сверху вниз» и считает этот индекс и подход «бережливое производство + шесть сигм» неотъемлемыми элементами органичного роста. Для улучшения клиентского опыта в GE используется простая и понятная схема «слушать, действовать и измерять». На основании обратной связи, полученной с помощью программы Net Promoter, определяется приоритетность инвестиций в совершенствование процессов с применением принципов бережливого производства. Действия, продиктованные NPS, сфокусированы на двух направлениях: тактическом (планы действий, рассчитанные на каждого клиента в отдельности, в сочетании с выполнением последующих мероприятий на протяжении трех-шести месяцев) и стратегическом (системные меры, например, по совершенствованию процессов, связанных с непосредственным обслуживанием клиентов). Важный аспект NPS и метода бережливого производства состоит в оценке результатов предпринятых действий по ключевым показателям, в том числе по реальной продолжительности цикла работы с клиентом в сравнении с его ожиданиями. Попытайтесь составить представление об опыте взаимодействия ключевых клиентов с вашей компанией и о том, что имеет для них значение, чтобы понять, куда нужно вкладывать ресурсы для того, чтобы оправдать и превзойти их ожидания.