Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Вполне вероятно, что более быстрый товарооборот на единицу торговой площади для товаров традиционных брендов уже в прошлом. Это представляется особенно верным, если учесть то обстоятельство, что большинство вторичных традиционных брендов (не занимают первое или второе место в своей категории), которые обычно не поддерживаются мощной рекламой, вытесняются товарами под марками торговых сетей. Кроме того, розничные сети начинают рекламировать свои марки все более искусно, применяя все доступные средства в помещениях магазинов с целью повлиять на выбор покупателей в момент совершения покупки. Все эти изменения должны повысить скорость товарооборота товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов.

Да, раньше активные покупатели товаров под марками торговых сетей были для этих сетей менее прибыльными. Но все изменяется, так как изменился сам характер марок розничных магазинов. Сеть аптек, на данных о которой основан анализ рентабельности (см. табл. 7.2), пусть и крупная, но следует относительно незамысловатой стратегии брендов-имитаторов. Но в главе 5 было показано, что розничные сети Tesco, Carrefour, Wal-Mart следуют более сложной стратегии собственных марок, включая выведение на рынок товаров под высококлассными розничными марками. Так как высококлассные марки торговых сетей меньше конкурируют по цене, чем по высокому качеству, активное приобретение таких товаров под собственными марками не должно приводить к снижению прибыльности.

В заключение мы все же хотим выразить уверенность в том, что розничные магазины порой уделяют чрезмерное внимание товарам под собственными марками, что приводит к неудовлетворенности покупателей и сокращению прибыльности. Свидетельством этого может стать пример британского магазина J. Sainsbury. Однако, по нашему мнению, для искушенных розничных магазинов, следующих многоуровневой стратегии, оптимальная доля товаров под собственными марками будет значительно выше 20 %, пожалуй, 40 % или 50 %.

Что нужно сделать, чтобы повысить прибыльность магазина при помощи товаров под собственными марками

• Не концентрируйтесь исключительно на сравнении валовой выручки от продажи товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.

• Проведите всеобъемлющий анализ рентабельности товаров под маркой розничного магазина и товаров традиционных брендов. Необходимо сравнивать валовую выручку, абсолютную прибыль, скорость товарооборота.

• Используйте сам факт наличия товаров под собственными марками в той или иной категории, чтобы в ходе переговоров добиться условий, которые позволят вам получать более высокую валовую выручку от продажи товаров традиционных брендов.

• Не уделяйте чрезмерное внимание товарам под собственными марками в той или иной категории: так как покупатели стремятся к разнообразию, они могут почувствовать неудовлетворенность, а это укрепит позиции производителей традиционных брендов и даст им возможность диктовать свои условия.

• Проанализируйте соотношение лояльности и прибыльности. Покупатели, которые приобретают больше товаров под марками того или иного розничного магазина, обычно склонны проявлять большую лояльность в отношении магазина, а активные покупатели дешевых товаров или товаров-имитаторов под марками розничных сетей менее прибыльны для этих сетей, так как сокращается стоимость их покупательской корзины.

• Учтите, что негативные выводы в отношении рентабельности товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов менее вероятны в том случае, если розничная сеть реализует широкий ассортимент товаров под высококлассными собственными марками.

В этой части книги мы рассмотрим вопрос, который не дает покоя производителям традиционных брендов: как бороться с крупными розничными сетями и с этой новой реальностью – марками торговых сетей? Что могут сделать производители традиционных брендов, чтобы остановить бешеное наступление брендов розничных магазинов?

Руководители некоторых компаний, наблюдая постоянный рост доли товаров под марками торговых сетей, задумываются о своем будущем: может быть, производить товары под марками торговых сетей, тем самым прибыльно используя свои производственные мощности? Может, не надо пытаться одержать победу над марками торговых сетей, а перейти на их сторону? В главе 8 мы рассматриваем жизнеспособность такой стратегии – переход производителей товаров традиционных брендов к производству товаров под марками торговых сетей. Возможны два варианта: 1) модель двойственной стратегии – производитель выпускает как товары под собственным брендом, так и товары для розничной сети под ее маркой; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговой сети – производятся товары исключительно для розничной сети под ее марками.

Большинство производителей традиционных брендов считают производство товаров под марками торговых сетей в лучшем случае периферийным для них родом деятельности. Но на наш взгляд это еще больше затягивает петлю на шее производителей, ведь основная миссия производителей – выгодно продавать свои бренды и добиваться роста рыночной доли. Производители должны желать, чтобы их бренды одержали победу над марками торговых сетей в конкурентной борьбе, должны хотеть узнать, как это сделать.

Но сначала мы сообщим вам плохие новости. В течение многих лет работая с ведущими производителями традиционных брендов, мы поняли, что не существует единственного волшебного средства, которое решит все проблемы производителей традиционных брендов, связанные с марками торговых сетей. Что бы ни говорили разные гуру и консультанты по маркетингу, нет такого чудесного эликсира. Но упорно работая и постоянно прикладывая усилия, производители традиционных брендов могут адекватно ответить на угрозу, исходящую от марок торговых сетей. Мы предлагаем четыре стратегических хода: эффективное партнерство, блестящие инновации, избирательная борьба и создание выигрышных стоимостных предложений. Мы обсудим эти четыре стратегии в главах 9–12.

Не надо выбирать что-то одно, скорее, ведя фронтальную атаку, следует комбинировать и согласовывать эти ходы, только в этом случае у вас есть шанс победить. И секрет состоит в том, чтобы действовать, а не строить грандиозные планы. Но знайте – нет никаких гарантий успеха. Надо исходить из того, что у торговых сетей свои козыри на руках. Можно привести знаменитое высказывание Эдвина Арцта, бывшего генерального директора компании Procter & Gamble: «Мы не можем делать ставку на то, что ситуация изменится к лучшему. Мы делаем ставку на себя, на то, что мы сами будем действовать лучше».