Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

• Компания Bausch & Lomb – под марками торговых сетей производит средства для контактной коррекции зрения и офтальмологическую фармацевтическую продукцию, а также капли и аэрозоли для носа, которые отпускаются без рецепта врача.

• Компания Birds Eye – под марками розничных сетей выпускает замороженные овощи и консервированные супы.

• Компания Del Monte – под марками торговых сетей производит консервированные супы, бульоны, соусы.

• Компания McCormick – под марками торговых сетей предлагает специи, приправы, заправку для салатов, фуршетные соусы-дипы.

• Компания H. J. Heinz – продает излишек производственных мощностей розничным сетям, производя консервированные супы и детское питание.

Другие ведущие производители брендов клянутся никогда не заниматься производством товаров под марками торговых сетей. В разное время об этом заявляли Coca-Cola, Heineken, Kellog, Procter & Gamble, Gillette, Nestlé (кофе) {148}.

Решение о том, производить товары под марками торговых сетей или нет, производителю традиционных брендов принять непросто, так как нужно учесть много обстоятельств. Нельзя давать простой однозначный ответ типа «да» или «нет», нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Можно привести два аргумента в пользу производства товаров под марками торговых сетей: это дает дополнительные доходы и позволяет усилить свои позиции на рынке той или иной категории товаров.

Компания часто начинает производить товары под марками торговых сетей из меркантильных соображений. В силу временного дисбаланса спроса и предложения в распоряжении производителя традиционных брендов оказывается некоторый излишек производственных мощностей. Заказ на производство товаров под марками торговых сетей можно использовать для загрузки этих мощностей. В этом случае любые поступления, позволяющие покрыть переменные издержки на производство единицы продукции, – это дополнительный доход. В кратковременной перспективе такое решение вполне осмысленно с точки зрения бизнеса.

Однако в долгосрочной перспективе эти «краткосрочные перспективы» будут просто следовать одна за другой, а в такой ситуации повышение прибыльности может оказаться иллюзорным. Производство товаров под марками торговых сетей оправданно только в том случае, если компания не занимается этим постоянно, а лишь время от времени загружает простаивающие мощности – только тогда любой доход сверх переменных издержек будет увеличивать прибыль компании. Однако часто то, что начинается как эпизодическая возможность, становится регулярным бизнесом. Тогда необходимо рассчитать полные издержки, и с учетом данного фактора картина прибыльности может резко измениться.

На производство товаров под марками торговых сетей расходуется капитал и время руководства. И хотя это легкие деньги, потому что производителю не надо сражаться за место на полках магазина, это ослабляет необходимую концентрацию на собственных брендах производителя. Это как наркотик: эффект от краткосрочного роста продаж и прибылей опьяняет, но последствия в долгосрочной перспективе таковы, что вы не можете больше без этого жить, хотя это вас и разрушает. Мы слишком часто замечали, что компании игнорируют очевидный выход: привести производственные мощности в соответствие с потенциалом продаж своих собственных брендов либо закрыв фабрики, либо передав всю деятельность по производству товаров под марками торговых сетей в дочерние предприятия. Это позволяет компании не попасть в ловушку производства товаров под марками торговых сетей, при этом станки работают, а капитал и время руководства освобождаются и могут быть израсходованы на собственные бренды компании.

В США компании Ralston Purina и Dean Foods сократили производственные мощности, передав производство товаров под марками торговых сетей в филиалы. В 1994 г. из состава компании Ralston Purina выделилось подразделение Ralcorp Holdings, сейчас это ведущий производитель пищевых продуктов под марками торговых сетей в США: его продажи составляют 1,7 млрд долл. В 2005 г. от компании Dean Foods отделился филиал Treehouse Foods. Сейчас под марками торговых сетей он продает маринованные овощи и сухие сливки для кофе на 700 млн долл.

В плане проблем, связанных с доводом о прибыльности, очень показателен наш опыт работы с компанией по производству напитков. Вице-президент по маркетингу утверждал, что производство товаров под марками торговых сетей приносит компании прибыль. Однако главный бухгалтер возражал, что это верно только в том случае, если все фиксированные издержки (амортизация, текущий ремонт, некоторые трудовые затраты) распределялись бы только между собственными брендами компании. Так как компания занималась производством товаров под марками торговых сетей уже не первый год, это начинало терять смысл с точки зрения бухгалтерского учета (или с точки зрения разумного ведения бизнеса). Когда издержки были должным образом распределены, производство товаров под марками торговых сетей приносило компании убытки, а не доходы, и компания оплачивала производство товаров под марками торговых сетей в ущерб собственным брендам! Такую же ситуацию мы наблюдали в других компаниях. И это не учитывая, что из-за товаров под марками торговых сетей падают продажи собственных брендов производителей.

На рис. 8.1 приведены данные об американской компании по производству пищевых продуктов, которая производит товары как под собственными брендами, так и под марками торговых сетей {149}. Товар под ее собственным брендом продается по цене 1,59 долл. за фунт, а товар под маркой торговой сети – по цене 1,29 долл. за фунт. С точки зрения краткосрочной перспективы эпизодическое производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл, так как вклад товаров под маркой торговой сети в размере 23 центов равен прибыли , которую компания получала от продажи товаров под собственным брендом. Но такая бизнес-модель даже в краткосрочной перспективе оправданна только в том случае, если компания продает столько товаров под собственными брендом, что может покрыть фиксированные издержки.

Все выглядит еще хуже, если рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе: фиксированные издержки следует учитывать при расчете прибыльности товаров под марками торговых сетей. В результате компания должна продавать четыре единицы товара под маркой торговой сети, чтобы получить такую же прибыль, как на одну единицу товара под собственным брендом. Насколько такое возможно? Мы уверены, что такое маловероятно, а когда за счет продажи товаров под марками торговых сетей падают продажи товаров под собственным брендом производителя, картина прибыльности становится еще более унылой.