Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

С самого начала скажем о том, что мы обнаружили: чтобы производители традиционных брендов смогли одержать победу над марками торговых сетей, они должны в принципе изменить свой настрой. Обсуждая марки торговых сетей с производителями традиционных брендов, мы испытали большое разочарование, потому что очень многие руководители компаний, особенно американских, не могли принять новую реальность марок торговых сетей. Многие их этих руководителей не принимают во внимание марки торговых сетей, считают их чем-то неполноценным, концентрируются исключительно на конкурирующих брендах производителей. Работая с ведущей американской компанией, мы были поражены, сколько усилий компания прилагает, чтобы добиваться наилучших показателей объективного качества и доли рынка, заслужить доверие потребителей и т. п. Но мы обнаружили, что они хотят превзойти по всем показателям только товары под брендами других производителей, а не товары под марками торговых сетей! Руководству компании никогда не приходило в голову, что они конкурируют и с товарами под марками торговых сетей!

Но этим страдают не только американские компании. Один из авторов этой книги участвовал в разработке стратегии одной из крупнейших европейских компаний по производству фасованных потребительских товаров (этой компанией восхищаются во всем мире). Генеральный директор компании с презрением исключал из рассмотрения марки торговых сетей, говоря, что они слишком низкого качества. Он сказал, что в их компании разработкой новых продуктов заняты 500 сотрудников, а в розничной сети этим занимается всего один человек. Генеральному директору не приходило в голову, что, может быть, это у них слишком много исследователей. Или что розничный магазин может приобретать высококачественные продукты у его конкурентов, производителей других брендов, или у поставщиков, которые специально занимаются производством товаров для марок торговых сетей. Розничным сетям необязательно иметь отдел исследований и разработок, в котором будут трудиться 500 специалистов, чтобы производить высококачественные товары под собственной торговой маркой.

Большинство могущественных руководителей начинали свою карьеру во времена, когда розничные сети были относительно слабыми, по мелочи торговали немаркированными товарами и работали не на мировом, а на местном рынке. В результате те, кто управляет крупными брендами производителей, кто получал MBA в престижных бизнес-школах (где едва ли уделяли внимание товарам под марками торговых сетей, что еще больше усугубляет проблему), свысока смотрят на розничные сети. Большинство из них не рассматривали ни сами розничные сети, ни их руководителей как равных в интеллектуальном или социальном плане. И разумеется, производители не считали марки торговых сетей достойными конкурентами своим драгоценным брендам. Однако марки розничных сетей преобразились, и теперь производителям традиционных брендов надо менять свои установки.

Сегодня не совсем правильно говорить, что вызов исходит от розничных сетей и товаров под марками торговых сетей. Правильнее называть эти марки «брендами» – брендами торговых сетей или брендами розничных магазинов. Розничные сети и ведут себя соответственно: они сообщают об этом своим покупателям. К примеру, в магазинах сети Carrefour ярлыки на полках магазина извещают покупателя о том, что «Carrefour, c’est aussi une marquee» («Carrefour – это тоже бренд» , курсив как в оригинале). Даже такой дешевый магазин, как Wal-Mart, работающий на массовом рынке, признает необходимость построения бренда. В сентябрьском номере журнала Vogue за 2005 г. восемь страниц было посвящено рассказу о масштабном шоу сети Wal-Mart во время Нью-Йоркской недели моды. Сеть Wal-Mart даже приобрела в собственность бренд синих джинсов под названием Faded Glory, заплатив дополнительные деньги за то, чтобы сохранить всю команду работавших над брендом дизайнеров. Сегодня Faded Glory – бренд стоимостью 3 млрд долл., а независимые эксперты в журнале Consumer Report утверждают, что эти джинсы сидят лучше, чем любые другие имеющиеся на рынке модели, даже лучше, чем джинсы Wrangler и Liz Claiborne. Компания Levi Strauss в свое время не разрешила магазинам Wal-Mart продавать джинсы под своим брендом. Когда продажи ее джинсов сократились с 7 до 4 млрд долл. {147}, Levi Strauss отпраздновав свое 150-летие, разработала исключительно для магазинов Wal-Mart модный, но менее дорогой бренд Levi Strauss Signature.

Если производители традиционных брендов хотят добиться успеха и победить марки торговых сетей, они просто обязаны признать, что бренды розничных сетей:

• утвердились на арене конкурентной борьбы;

• представляют товары высокого качества;

• по праву называются брендами.

И если производители традиционных брендов при разработке своей стратегии не будут учитывать реальное положение дел – жестокую реальность, они потерпят неудачу. Ситуация такова, что им предстоит настоящее сражение с марками торговых сетей.

На специализированной выставке Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей число покупателей и продавцов составило 10 тысяч человек.

В условиях постоянного роста рыночной доли товаров под марками торговых сетей, а также потому, что на их производственных предприятиях простаивает часть мощностей, производители брендов склоняются к производству товаров под марками торговых сетей. Решаясь на выпуск товаров под марками торговых сетей, производитель может выбрать один из двух вариантов: 1) двойственная стратегия – компания производит собственные бренды и товары под марками торговой сети; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговых сетей.

Производители традиционных брендов выпускают товары под марками торговых сетей: этот феномен встречается повсеместно. По оценкам, только в США более половины производителей брендов занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Эти производители, как правило, скрывают данный факт, чтобы это обстоятельство не повлияло на стоимость их собственных брендов. Тем не менее, посещая отраслевые выставки, рассматривая их экспозицию и изучая программу, можно получить представление о том, какие именно компании занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Приведем примеры.

• Компания Alcola (ей принадлежит бренд алюминиевой фольги Reynolds Wrap) – под марками торговых сетей также производит фольгу, пищевую пленку, пластиковые пакеты, одноразовые емкости для хранения пищевых продуктов.