Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Сценарий 3. Продажа идеи

Мы постарались придумать самую трудную ситуацию – предлагаем сделать значимой Национальную стрелковую ассоциацию США (NRA) для людей, живущих в центре Бостона.

Мы признаем, это очень трудно. Стандартная шутка среди относительно небольшого числа республиканцев, которые живут в штате Массачусетс, гласит, что «республиканский рычаг не работает в местных кабинах для голосования». И хотя мы признаем, что есть демократы, которые являются членами NRA (что трудно подтвердить статистикой), жители американского штата, голосующего за демократов, далеко не первые, кто приходит на ум, когда вы слышите слова: «Национальная стрелковая ассоциация».

Итак, как же можно сделать NRA значимой для людей, чьей первой, второй и третьей реакцией будет: «Нет ни единого шанса, что эта организация может иметь хоть какое-то значение в моей жизни!» Допустим, вы можете сразу списать со счетов всех, кто так думает. Существует определенный процент потребителей, для которых ваш продукт или идея никогда не будет иметь значения, так что даже не стоит стараться заслужить их внимание.

Как же можно попробовать установить контакт с другими?

Сенсорика.Если вы принадлежите к поколению «бэби-бума» (или старше), вы, возможно, еще помните стрельбу из винтовок в летнем лагере. (Это развлечение по-прежнему сохраняется в некоторых летних лагерях, к счастью, с гораздо большим надзором, чем в прошлом десятилетии.) Мы можем долго спорить о том, хорошая ли это идея – разрешать 10-летним детям держать в руках ружье, но наверняка определенное количество людей вспомнят занятия стрельбой в детском лагере как веселое приключение. Может, стоит попытаться связать NRA с этими воспоминаниями и попытаться заработать на этом с будущими потребителями? В конце концов, бойскауты сегодня приглашают сертифицированных инструкторов из NRA и используют их приборы контроля дальности.

Общество.Тут есть две части. Во-первых, есть люди, которые любят охотиться, стрелять по цели и т. п., некоторые из них живут в таких городах, как Бостон, так что тут можно найти небольшую аудиторию.

Вторая часть неоднозначная. Понятно, что люди беспокоятся о безопасности своих районов и особенно опасаются как вооруженных злоумышленников, так и банд. Будут ли они чувствовать себя в большей безопасности, если они сами или другие члены общества будут вооружены?

Ценности.На протяжении большей части истории Америки ружье считалось не только оружием, но и инструментом. Люди охотились, чтобы добывать пищу и убивать хищников, угрожающих стадам домашних животных. Может ли NRA получить выгоду из этого довода?

Разум.Тут все просто. Вторая поправка к Конституции США гласит: «…право народа хранить и носить оружие не должно нарушаться». Таким образом, люди будут продолжать носить оружие. Дискуссия должна сконцентрироваться на обеспечении безопасности этого момента, и NRA может позиционировать себя в качестве организации, которая способна взять на себя в этом ведущую роль.

1. Вы должны вести целенаправленную работудля того, чтобы стать и оставаться значимым.

2. Необходимо обеспечить приверженность идее значимостикаждого члена вашей команды.

3. Обеспечив приверженность идее значимости, вы должны сделать ее еще одним оружием в своем арсенале маркетинговых средств.

Что следует сделать в понедельник утром ?

• Обосновать необходимость значимости в своей организации (на всех уровнях).

• Определить начальную точку для взаимодействия с клиентами с точки зрения значимости. Начните с того, что важно для них.

• Практиковать значимость, придумывая различные решения трех гипотетических задач, которые мы представили в этой главе.

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Определите пять своих основных клиентов (покупателей) и выясните, как часто вы с ними общаетесь. Теперь предположите, как часто вы должны с ними общаться. (Ответ почти всегда одинаков: «Чаще, чем сейчас».)

Какую новую информацию или идею вы можете предложить, чтобы обосновать необходимость более частых контактов?

Ни один годовой отчет, квартальная публикация финансовых результатов или объявление о новом продукте не обходятся без выступления какого-нибудь топ-менеджера на тему важности инноваций. Мы также согласны с тем, что инновации являются жизненно важным аспектом. В мире, где у каждого есть доступ к капиталу, различного рода ресурсам и технологиям, единственное, что действительно может обеспечить конкурентное преимущество, – это инновационные продукты.

Нужны доказательства? Хорошо, вы бы предпочли быть на месте Google или Bing, супермаркета Wegmans или Albertsons, организации «Врачи без границ» или Yele Haiti, абсолютно некомпетентной (и ныне недействующей) благотворительной организации помощи Гаити, находящейся в ведении исполнителя хип-хопа Вайклефа Жана?

Так что однозначно инновации имеют огромное значение.

Нас удивляет, что множество компаний и организаций не используют значимость в явном виде для продвижения своих инновационных идей с помощью маркетинга и коммуникационных стратегий. Ведь кажется, что это самая естественная вещь в мире.

Но, похоже, сейчас все наконец начинает меняться.

На недавней конференции TED (как вы знаете, это некоммерческий проект, посвященный распространению уникальных идей) тема значимости оказалась в первых рядах. Темой осенней конференции 2012 года стал лозунг о «переосмыслении значимости». Основное внимание на этом мероприятии было уделено тому, как лучше адаптироваться и внедрять инновации в ответ на проблемы политической, экономической и экологической неопределенности. (А ведь именно этому и посвящена наша книга. Всегда приятно получить подтверждение того, что вы попали в точку.)

Не важно, как вы работаете с инновациями – самостоятельно ли создаете новые идеи или приобретаете их. Значимость подходит к каждой части инновационного цикла.

Мы искренне считаем, что в ближайшие месяцы и годы появится все больше и больше людей, организаций и корпораций, которые будут присматриваться к связи между значимостью и инновациями. Разве может быть иначе? Давайте рассмотрим различные этапы инновационного процесса с того момента, откуда процесс должен начаться.

Этап 1. Определение потребности

Вы наверняка не хотите заниматься поиском решения для неизвестной или несуществующей проблемы. Именно поэтому значимость очень важна в самом начале инновационного процесса, когда вы пытаетесь найти неудовлетворенные потребности.