Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Значимость является инструментом поиска, который поможет вам найти потребность на рынке и разработать продукт для ее удовлетворения.

Телефон Iridium, который позволяет совершать звонки в любую точку планеты, и персональное транспортное средство Segway, возможно, являются по-настоящему хорошими изобретениями и даже революционными продуктами, но проблема в том, что они не удовлетворяют никакой очевидной необходимости по доступной цене. Они не имеют значения для достаточного количества людей, чтобы оправдать крупные средства, вложенные в их разработку.

Всегда можно найти новые области применения вашего продукта, наблюдая за тем, что с ним делают клиенты. Посмотрите хотя бы на использование пищевой соды в качестве освежителя воздуха в холодильнике, применение программы Dropbox для обмена данными между учениками и учителями или использование смартфонов для написания эссе.

В любом случае клиенты смогут найти такие области применения, о которых вы сами никогда не задумывались.

Вникайте в то, что они делают, и зарабатывайте на этом.

Таким образом, значимость играет ключевую роль уже на начальной стадии инновационного процесса. Если идея не является значимой для достаточно широкой аудитории, разработка инноваций просто неоправданна.

Этап 2. Создание продукта, который удовлетворяет потребность

Вы можете на интуитивном уровне понять важность значимости в этом втором этапе инновационного процесса. Если ваша ключевая аудитория не согласна с тем, что созданный вами продукт удовлетворяет выявленную потребность, у вас будут трудности, и (что не менее важно) если ваш продукт не успевает за меняющимися потребностями вашей аудитории, вы рискуете оказаться за бортом значимости.

На протяжении долгого времени высшее образование удовлетворяло потребность в профессиональном обучении людей, которые стремились к карьерным успехам. Система работала четко: после окончания средней школы определенный процент людей поступали в университет, где получали образование и затем шли работать в различные учреждения на офисные должности.

Сейчас система уже не работает так слаженно. Высшее образование сильно подорожало, и многим не по карману его оплачивать. Кроме того, в условиях растущей компьютеризации общества многие не хотят ехать куда-то для получения образования. Очевидно, онлайн-обучение может быть одним из новых видов работы, и хотя университеты пока только пытаются определить наилучший способ давать образование с использованием этой платформы, у них к этому есть огромный стимул, потому что текущая модель утрачивает значимость с каждым семестром.

Этап 3. Обеспечение связи между потребностью и идеей

После того как вы создали продукт, который удовлетворяет выявленную вами потребность, необходимо, чтобы люди узнали об этом. Но просто рассказать недостаточно. Нас всех постоянно забрасывают сообщениями, и поэтому очень трудно достучаться до потребителей с помощью одних только фактов.

Ваше сообщение должно найти отклик в людях. Оно должно быть значимым.

Вот почему нужно сосредоточиться на 1–2 пунктах, которые наиболее важны для вашей аудитории, и обеспечить связь с клиентами через один или несколько аспектов «Модели значимости» (разум, сенсорика, общество, ценности). Вы должны обозначить несколько самых важных преимуществ своего предложения, потому что если вы скажете, что все в вашем продукте имеет жизненно важное значение, то ничего не получится. Как ни странно, переизбыток информации может лишить вас значимости, потому что большой поток данных быстро начинает раздражать. Подумайте об электронных письмах и каталогах, которые вы получаете от любимых вами ритейлеров. Приятно, что они стараются поддерживать с вами контакт, но вы бы наверняка хотели, чтобы этот контакт был не столь частым.

Если инновационные достижения значимы, они находят отклик у клиентов.

Хотите доказательств? Пожалуйста.

Мы предоставили репрезентативной выборке американцев список трех самых известных технологических компаний – Apple, Google и Microsoft – и спросили, какая из компаний кажется им «самой интересной». Результаты?

41 % опрошенных назвали Apple.

31 % участников считают, что это Google.

14 % респондентов заявили, что Microsoft.

Учитывая текущие позиции этих компаний на рынке, оценки выглядят довольно правдоподобно.

Как узнать, добились ли вы успеха в создании правильной связи с потребителями? Это просто. Поведение вашей ключевой аудитории должно измениться. Да, они купят ваш продукт, к тому же они будут его не только использовать, но и говорить о нем и сохранять ему свою приверженность.

Вы можете следить за тем, что не сошли с верного пути, спрашивая себя на каждом этапе инновационного цикла: «Найдет ли это отклик у нашей аудитории? Будет иметь значение для потребителей то, что мы делаем?» Если не станете задаваться подобными вопросами, последствия могут быть самыми плачевными.

Вспомним ситуацию, в которую попала компания General Motors в 1970‑х годах. Стремясь к увеличению прибыли, руководство автомобильного гиганта приняло множество незначительных решений с целью сокращения расходов. Кожу заменили пластиком; в линейку Cadillac добавили меньшие по размеру и более дешевые машины; во всех кузовах стали использовать более дешевые металлы. Отдельно эти шаги могли бы и не оказаться фатальными, но в совокупности они скинули компанию в кювет.

Компания Starbucks столкнулась с подобной участью, и председатель совета директоров Говард Шульц предупреждал в ставшей позднее знаменитой записке о том, что бренд рискует потерять индивидуальность из-за мер экономии и «повышения эффективности». Шульц писал:

«За последние десять лет для достижения роста, развития и масштаба с целью увеличения числа кофеен с 1000 до 13 000 и более нам пришлось принять ряд решений, которые по прошествии времени привели к размыванию опыта Starbucks и к тому, что некоторые могут назвать коммодитизацией бренда.

Многие из этих решений были бы правильными в свое время, и по отдельности они бы не привели к размыванию опыта. Но в нашем случае они были реализованы вместе, и этот совокупный объем имел решающее значение, что, к сожалению, оказало гораздо более разрушительное воздействие, чем каждая мера в отдельности. Например, перейдя на автоматические кофемашины, мы решили крупную проблему в лице скорости обслуживания и эффективности, но в то же время упустили из виду факт, что лишились доли романтики и театральности, которая присутствовала в кофейнях с использованием машин La Marzocca. Это конкретное решение стало еще более опасным, когда высота кофемашин, которые сейчас стоят в тысячах кофеен, загородила вид клиенту на процесс приготовления напитка и работу баристы.