Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Вот поэтому вы должны противостоять процессу становления ненужным.

1. Очень трудно стать значимым,но, пожалуй, еще сложнее сохранять значимость.

2. И,наоборот, невероятно легко стать ненужным. Это может произойти довольно быстро. Просто подумайте, какие продукты уже сохраняют свою значимость на протяжении пяти и более лет. (Мы готовы поспорить, что вы вряд ли сможете их назвать.)

3. Один из способов оставаться значимым заключается в том, чтобы сохранять верность своей сути, своим основами меняться чуть-чуть лишь в том, что не является базовым.

Что следует сделать в понедельник утром ?

Если хотите стать ненужным, следует:

• игнорировать идеи, предложения и участие своих клиентов;

• быть уверенным, что «уж мне-то лучше знать»;

• предполагать, что мир всегда будет оставаться неизменным.

Попробуйте выполнить дома данное упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Предложите каждому сотруднику потратить ровно 2 минуты на составление списка компаний, торговых марок и продуктов, которых больше не существует, а затем сравните списки. (Там, вероятно, будет мало совпадений.)

Если и это не убедит в важности значимости, то уже и ничто не убедит.

Как ни странно, первый шаг к возвращению значимости заключается в признании того, что вы больше не являетесь значимым. Удивительно, но некоторым организациям требуется немало времени, чтобы прийти к такому умозаключению. Обычно обвиняют качество продукции и обслуживания или даже сотрудников, прежде чем наконец понять, что сами организации просто уже не имеют никакого значения для своих клиентов и для людей, которых они хотели бы видеть в их числе.

Но если подумать, то, возможно, это не так удивительно, как закономерно. В конце концов, одна из причин потери значимости заключается в том, что компания перестает уделять должное внимание происходящему за стенами организации. А если вы не изучаете макроэкономические тенденции (большие изменения на рынке) и микроэкономические тренды (новое в отрасли в целом и в вашем бизнесе в частности), то, возможно, и нет ничего удивительного в том, что люди перестают считать вас значимым.

Есть две основные причины, по которым компании теряют бдительность. Первая причина банальная – человеческая глупость. Организации, а именно руководители, становятся высокомерными. Если у успешной компании есть популярный продукт, то топ-менеджмент начинает думать, что ему лучше знать, что нужно, а что нет, и нет никакой нужды слушать кого-либо, кроме самого себя.

Если вы хотите быть всегда на устах у потребителей, то перечитайте главу 1, где мы обсуждали, что люди говорят о вашем предложении, когда вы являетесь значимым.

Клиенты реагируют на значимый продукт типичными фразами:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять мои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Если вы хотите иметь шанс на значимость, нужно, чтобы люди, говоря о вашем предложении, произносили по крайней мере две фразы из этого списка.

Флип Уилсон, популярнейший в начале 1970‑х годов комик, как-то сказал: «Вы не должны обращать внимание на маленьких людей на пути наверх, если вы не собираетесь возвращаться вниз». Тот факт, что только небольшой процент населения США помнит или просто слышал о Флипе Уилсоне, показывает, что такая стратегия в жизни вовсе не является успешной и, безусловно, не годится для успешного бизнеса.

Другая причина игнорирования интересов клиентов хоть и более простая, но несет с собой не менее разрушительные последствия. Речь идет об элементарном отсутствии времени для общения с потребителями, и это происходит не специально. Просто дело в том, что люди перегружены работой; у них так много краткосрочных целей и задач, которые необходимо выполнять изо дня в день, что они совершенно не могут найти время для обстоятельного общения с клиентами.

Проблему усугубляют еще и технологии. Чем больше мы автоматизируем процесс связи с клиентами: «Нажмите цифру 2 для этого» или «Пожалуйста, оцените нашу работу, нажав 1, 2, 3, 4 или 5 на телефоне», – тем меньше получаем настоящей обратной связи. Автоматизированный выбор позволяет людям лишь ответить на вопросы, которые мы задаем, но не дает возможности рассказать нам о том, чего они сами хотят. И в результате мы все теряем связь с ними, хотя и не желаем этого.

1. Вы изучаете модели поведения клиентов и изменяетесь в зависимости от того, что слышите и видите?

Например, самые внимательные ритейлеры заметили, что люди в возрасте чуть старше 20 лет любят поздний шопинг и ужин.

Вот почему так много ресторанов быстрого питания открыты до 2 часов ночи и позже, а время работы магазинов во время сезона рождественских распродаж значительно увеличилось по сравнению с тем, что было всего лишь 10 лет назад. Если вы не следите постоянно за тем, что происходит на рынке, то удивительно легко можете потерять значимость. Рестораны быстрого питания, которые закрываются в 22 часа, не получают доходов от поздних ужинов.

2. Вы быстро списываете со счетов то, что на первый взгляд выглядит неприемлемым в вашем бизнесе?

Например, занимаясь прокатом автомобилей, кинопрокатом или розничным бизнесом, вы всегда думали, что такие компании, как Zipcar, Netflix и Amazon, никогда не смогут завоевать популярность. Существует почти идеальная зависимость между ограниченностью, узостью взглядов и надвигающейся «ненужностью».

3. Вы действительно «знаете, как лучше»?

У Генри Форда была важная причина говорить, что любой клиент может купить Model T [11]в любом цвете, который он хочет, до тех пор, пока этот цвет – черный.

Как гласит история, черная краска высыхает быстрее, и Форд не хотел, чтобы другие цвета замедляли работу конвейера. Но если вы беспричинно ограничиваете связь с клиентами или их покупки у вас, то рискуете потерять для них всякое значение.

4. Вы параноик?

Вы должны им быть. Самый простой способ защититься от потери значимости – постоянно иметь в виду, что это может произойти с вами в любую минуту, и принимать предупредительные меры.