Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Как начать возвращение к значимости?

После того как вы признаете, что потеряли ее, необходимо убедиться в своем точном понимании рыночных тенденций, чтобы снова не выпасть из потока. Вы должны постоянно обновлять информацию о рыночной ситуации и разговаривать со своими клиентами о том, что им нравится и не нравится в ваших предложениях, что нужно устранить, изменить, улучшить или добавить в вашем бизнесе. Если вы будете задавать соответствующие вопросы, люди вам многое расскажут (и часто – в мельчайших подробностях).

Таковые действия не должны быть разовыми. И хотя вы можете проводить комплексный анализ каждые полгода, мы рекомендуем вместо этого сканировать рынок постоянно и проводить быстрые проверки по меньшей мере один раз в месяц. Именно так быстро все меняется. И не будет преувеличением сказать, что почти каждый бизнес сегодня является модой, а мода имеет свойство быстро меняться. Поэтому вы должны создать системы, которые позволят отслеживать изменения, происходящие не только от года к году, но и от месяца к месяцу.

Например, в свое время способность обеспечить связь через социальные сети и сопутствующие стратегии были отличительной чертой для маркетинговых и телекоммуникационных компаний. В настоящее время это вообще обязательный момент, цена за вход в этот бизнес.

Возможно, мы настроены оптимистичнее, чем большинство людей, и поэтому считаем, что практически любая компания, которая потеряла значимость, имеет шанс вернуть ее, но удается это далеко не всем.

Если вы полностью потеряли связь с рынком – например убеждены, что телевизоры с черно-белым изображением, низким уровнем четкости и без возможностей подключения кабельных каналов готовы вернуться на рынок, – то при таком подходе вы вряд ли сможете вернуть значимость.

Также ситуация в основном безнадежна, когда вы сильно отстали от технического прогресса. Конечно, рынок механических печатных машинок еще жив, но он очень маленький.

В таких ситуациях лучше закрыть свой бизнес или перейти в другую сферу.

Но для всех остальных еще есть надежда.

Давайте остановимся на моменте сохранения бдительности в связи со своими клиентами и предвосхищения их потребностей. Добавление и улучшение продуктов особенно важно для того, чтобы ваши постоянные клиенты всегда оставались довольными. Бизнес часто склонен воспринимать клиентов «как должное», но и клиенты, со своей стороны, могут воспринимать вас тем же образом, а потом в один прекрасный день все меняется и отношения рушатся.

Даже если мы редко ставим себя на место клиентов, все равно легко понять, почему они вдруг могут счесть вас нерелевантным и уйти. Скажем, Крупный банк А удовлетворял все финансовые потребности вашей компании в течение многих лет. И вот в конце года Банк посылает вам и вашим сотрудникам годовой отчет по пенсионному плану 401k, и тут внезапно вас осеняет, что вы не можете вспомнить, когда в последний раз проверяли, какие еще варианты доступны в том, что касается заботы о ваших финансах, и начинаете задаваться вопросом: «Насколько хороши наши инвестиционные доходы? Крупный банк А предлагает нам наилучшие варианты или есть что-то более привлекательное?»

Дело не в тонкостях отношений между вами и Банком. Просто вы не думали о финансовой стороне дела на протяжении какого-то времени, а теперь, когда задумались об этом, появились вопросы, действительно ли вы получаете самые лучшие условия.

Если вы зададите свои вопросы Крупному банку А, то весьма вероятно, что отношения продолжатся. Представитель банка расскажет о других доступных вариантах и может подкорректировать оказываемые вам услуги, если вы укажете, что вам предоставлены лучшие условия в другом месте.

Инновационное развитие происходит очень быстро, и желание ваших клиентов выжать максимум из каждого потраченного доллара усиливается. Вот поэтому вы должны постоянно демонстрировать повышение эффективности работы.

Но, возможно, вам, как и многим из ваших клиентов, неудобно спрашивать о более выгодных условиях или других вариантах. Это может создать впечатление конфронтации, а большинство людей не любят устраивать сцены, даже в очень вежливой форме. Поэтому, возможно, вы начнете осматриваться и найдете финансовый институт, который предлагает более выгодные условия или лучше отвечает вашим потребностям, и в конечном итоге переведете туда обслуживание своего бизнеса. И все это потому, что Крупный банк А допустил ослабление отношений. Банк не сделал ничего откровенно плохого, но поскольку он не управлял отношениями активно (то есть перестал постоянно проверять, остается ли значимым для вас), то потерял клиента.

Как говорится в старой поговорке, нельзя быть «немножко беременной». Вы либо беременны, либо нет.

Но можно быть «немного значимым», особенно в географическом разрезе. Рассмотрим ритейлера Kittery Trading Post из штата Мэн, который указывает на своем сайте, что «предлагает людям товары для прекрасного времяпрепровождения на свежем воздухе с 1938 года».

К услугам клиентов отделы снаряжения и инвентаря для рыбалки, кемпинга, водного спорта, а также все, что нужно для охоты и стрельбы:

«Здесь вы найдете все: от боеприпасов, журналов и целей для стрельбы до охотничьих принадлежностей, таких как приманки с запахом и звуком и инвентарь для потрошения дичи в полевых условиях».

Это замечательный магазин. Но его значимость ограничена географией. Конечно, охотники и рыболовы из сельской местности штата Мэн являются потенциальными клиентами. а как насчет людей из крупных городов? Думаем, мало шансов, что они станут его клиентами, потому что для городских жителей KitteryTrading Post не является значимым.

Мы уже затронули этот вопрос чуть выше, а теперь давайте более подробно остановимся на том, насколько быстро меняется мир.

В одном из выступлений на конференции TED (вы можете посмотреть его на YouTube {6}) Рик Уоррен, евангельский христианский пастор и автор, который основал мегацерковь [12]Saddleback в Лейк-Форест в Калифорнии, сказал, что организация теряет значимость, когда скорость внешних изменений превышает скорость изменения внутри организации. И он абсолютно прав. Если вы не можете идти в ногу с тем, что происходит вокруг вас, вы обречены на безнадежное отставание.

Это означает, что одного только применения систем для отслеживания изменений на рынке недостаточно. Необходимо сделать так, чтобы ваша организация шла в ногу с событиями за стенами компании. Вы должны быть в курсе не только внутренних изменений, но и внешних.