Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Давайте закончим тем, с чего мы начали. Вспомним, о чем мы говорили в предисловии:

«Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы».

Один из способов повышения эффективности бизнеса заключается в обретении значимости, то есть практической и особенно социальной применимости. Как мы увидели, практическая и социальная части уравнения являются необходимыми. Вы должны удовлетворять потребность, а также устанавливать эмоциональную связь с потребителями, если хотите, чтобы люди были «привязаны» к вам, то есть чтобы они возвращались к вам снова и снова.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не видят причин для этого, то есть если ваш продукт не имеет для них значения.

Как сформировать эту значимую приверженность? Существует три различных способа: с помощью сегментации, нематериальных аспектов и обстоятельств.

С помощью сегментации.Вы не можете полностью угодить всем сразу. Если попробуете сделать это, то в конечном итоге «размоете» свое сообщение до такой степени, что оно вообще не будет ничего стоить. Но вполне возможно стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Такая группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение значимым для людей в каждой категории.

Ответ на вопрос, можно ли найти способ всегда оставаться значимым для кого-нибудь, является положительным с двумя оговорками.

Во-первых, вы не можете позволить себе создать ужасный продукт или предоставлять отвратительный сервис. Вещи, которые ломаются или усложняют жизнь, никогда не станут значимыми, независимо от того, насколько сильно вы будете стараться.

Во-вторых, когда вы имеете дело с весьма специфическими вещами вроде технической сферы (теоретической физики или комплексной инженерии), вы можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.

С помощью нематериальных аспектов.Это мышление, сенсорика, общество и ценности, то есть четыре составные части нашей «Модели значимости».

Одни только количественные данные не позволяют увидеть целостной картины, потому что их возможности ограниченны, ведь люди – это не числа. Мы сложные и неоднозначные, именно поэтому нужно проводить качественный анализ наряду с количественным.

С помощью обстоятельств.Существует значимость содержания (слова, изображения и другие элементы нашей коммуникации), контекст (время и пространство, в котором происходит взаимодействие) и контакт (источник сообщения и посредник).

Конечная цель значимости заключается в изменении (сохранении) поведения потребителей. Мы можем до бесконечности рассказывать об использовании различных маркетинговых каналов или методов и думать о том, какие стратегии социальных медиа являются наиболее эффективными для решения стоящих перед нами проблем. Но все это на самом деле не имеет никакого значения, если мы не можем убедить кого-то в своей точке зрения (в покупке продукта, поддержке мероприятия) или удержать потребителей (клиентов, сторонников) от перехода к другому продавцу. Как вы знаете, это не так легко, и вам, вероятно, понадобится помощь: для этого есть четыре логичные причины.

Первая причина заключается в том, что мы все склонны переоценивать себя. Вспомните обсуждение в главе 1 «эффекта озера Вобегон», то есть нашей склонности к завышенной оценке своих действий.

Во-вторых, клиенты становятся все более требовательными. Еще не так давно вы могли просить их выбирать между отличным сервисом и низкой стоимостью. Сегодня же на вопрос «Что вы хотите получить – потрясающее обслуживание или самую низкую цену?» потребители отвечают: «И то и другое».

В-третьих, с каждым разом все труднее достучаться до клиентов. У них, как и у вас, очень мало времени. И они, опять же, как и вы, все больше не доверяют рекламе. Когда вы в последний раз поверили в рекламное сообщение о том, что такой-то продукт является «лучшим», «самым высококачественным» или «самым дешевым»?

И наконец, мы все беспокоимся. Мы беспокоимся не только о своих семьях, но и об экономике, и о том, что происходит в мире. Возможно, на самом деле все не очень страшно, но нам часто кажется, что становится все тяжелее и тяжелее.

Таким образом, стать и оставаться значимым – это важная задача, и вознаграждение за ее исполнение является весьма стоящим.

Желаем удачи!

Что делает организацию значимой? Возможно, то, что она удовлетворяет личные потребности или выполняет специальную функцию? А может быть, то, что она производит конкретный продукт или предоставляет конкретную услугу? Но вдруг именно полезные функции и продукты позволяют потребителям решить, что одни организации более значимы, чем другие? По-разному ли они думают и получают информацию об организациях? Имеет ли значение организационная значимость?

Это первое из нескольких исследований Brodeur Partners по изучению аспектов значимости. Если хотите ознакомиться с другими исследованиями (бесплатно), просто отправьте нам письмо по адресу: Relevance@Brodeur.com.

Почему значимость? Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача. В этом исследовании мы поставили задачу ответить на два простых вопроса.