Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Мы исследовали три крупных бренда в категории технологии – Google, Apple и Microsoft. Из трех компаний Appleоказалась «самым интересным» брендом. Однако компания заняла только 3‑е место в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: в этой категории Google оказалась лидером. На самом деле, несмотря на победу в категории «самая интересная компания», общий показатель значимости Apple близок к позиции Microsoft. Компания Microsoft обошла Apple в категориях «ценности» (24 % респондентов выбрали Microsoft и 21 % – Apple) и «компания, с которой я больше всего хочу вести бизнес» (27 % участников опроса выбрали Microsoft и 25 % – Apple).

Компания Coca-Colaоказалась лидером, а 2‑е место неожиданно досталось компании Starbucks, которая опередила более крупную по размеру PepsiCo в каждой категории релевантности за исключением «мне будет не хватать ее больше всего» (23,6 % респондентов выбрали в этой категории Starbucks и 23,8 % – Pepsi).

Мы попросили потребителей оценить несколько некоммерческих организаций, которые специализируются на оказании помощи в чрезвычайных ситуациях. Среди представленных организаций самые высокие баллы по 4 из 5 категорий релевантности набрал Американский Красный Крест(учитывайте, что респонденты были американцами). Тем не менее организация «Врачи без границ» оказалась победителем в категории «самая интересная» (50 % респондентов), что почти в 2 раза больше, чем набрал в этой категории Американский Красный Крест (26 % голосов). При этом в таких категориях, как «наиболее близка к моим собственным ценностям», «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» и «с которой я больше всего хочу вести бизнес», организация «Врачи без границ» набрала примерно столько же голосов, как и американская Армия спасения.

Среди пяти крупных некоммерческих организаций в сфере здравоохраненияамериканцы отдали предпочтение Американскому обществу борьбы с раковыми заболеваниямипо всем категориям. 2‑е место заняла Американская кардиологическая ассоциация. Американская диабетическая ассоциация заняла только 4‑е место, отдав третью строчку Общественной благотворительной кампании по борьбе с полиомиелитом и его последствиями, что несколько удивительно, учитывая тот факт, что диабет является основной причиной смерти в США и почти получил статус эпидемии в стране.

Из пяти представленных экологических некоммерческих организацийамериканцы отдали предпочтение Национальному географическому обществу. Оно показало особенно сильные результаты в таких категориях, как «самая интересная организация» (63 %) и «мне будет не хватать ее больше всего» (64 % респондентов). Хотя другие организации отстали, четверть респондентов (25 %) заявили, что Всемирный фонд дикой природы«наиболее близок к моим собственным ценностям». Этот показатель в 2 раза превышает количество голосов в этой категории за Гринпис (11 %), «Сьерра-Клуб» (8 %) и Национальное Одюбоновское общество (7 %).

Мы попросили людей оценить по тем же пяти категориям пять различных федеральных органов государственной власти. Это были ведомства из разных направлений, в том числе обороны, образования, здравоохранения, финансов и окружающей среды. Вполне ожидаемое предпочтение в категории «мне будет не хватать больше всего» было отдано Министерству обороны(29 % респондентов), но удивительно, что 2‑е место заняло Министерство образования(25 %), то есть ведомство, которое многие хотели бы упразднить. Люди также сочли Министерство обороны самым «интересным и перспективным» (31 % респондентов). За ним с небольшим отрывом следует Центр по контролю и профилактике заболеваний (30 % респондентов). Люди сказали, что больше всего хотят «открыто иметь отношение» к ведомствам, которые работают с вопросами образования и окружающей среды. Более половины респондентов (56 %) выбрали Министерство образования или Агентство по охране окружающей среды в качестве учреждений, к которым они «больше всего хотят открыто иметь отношение».

Мы с нетерпением ждем результатов наших дополнительных исследований.

Благодарю Пола, моего соавтора, который превратил процесс написания нашей первой книги в самое яркое и веселое творческое сотрудничество, какое я только могла представить.

Благодарю Джерри Джонсона, моего партнера по проведению исследований, результаты которых подтвердили гипотезу значимости. Его умение находить информацию для анализа неоценимо, и это не говоря уже о его терпении на протяжении всего процесса.

Также хочу поблагодарить Роба Гулда за создание «Модели значимости» и вклад в разработку диагностической платформы для планирования коммуникаций.

И наконец, выражаю искреннюю благодарность Бинку Гаррисону, который помог мне преодолеть все первоначальные сомнения и оценить концепцию значимости.

Андреа (Энди) Ковилл – генеральный директор Brodeur Partners, одного из ведущих мировых коммуникационных агентств. Она разработала и усовершенствовала концепцию значимости как стратегической платформы, помогающей организациям и их брендам связывать коммуникацию с изменением поведения клиентов.

В течение 25 лет она проводит эффективные кампании, объясняющие роль значимости для организаций сферы B2B, а также производства потребительских товаров и рынков здравоохранения. В обширный список клиентов агентства Brodeur Partners вошли IBM, MasterCard, Corning, Phillips, RIM (Blackberry), Bio, Vertex, 3M и GE Plastics, а также Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями.

После того как Энди пришла в Brodeur в 1986 году и стала генеральным директором компании в 1999 году, она превратила Brodeur из PR-компании, специализирующейся на технологиях, в многопрофильное коммуникационное агентство, которое предоставляет полный комплекс услуг в области коммуникаций, цифровых стратегий, социальных изменений и бизнес-консалтинга. Тогда же были приобретены несколько организаций, которые позволили расширить портфель активов агентства в области биологических наук, политики, онлайн-стратегии и брендинга.

Энди имеет степень бакалавра в области журналистики и английской литературы Университета Нью-Гемпшир, замужем, растит четверых детей. Она с особым вниманием относится к проблемам некоммерческих организаций, а также социальным вопросам, которые помогают улучшить жизнь детей, работает в нескольких некоммерческих организациях.