Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

– Бренды Apple, Target и Red Bullвыделились в категории « интересных и перспективных». Гораздо больше людей выбрали их, чем в других категориях. В технологической группе 2 из 5 респондентов (41 %) выбрали Apple в качестве «самой интересной и перспективной компании», но только 1 человек из 4 (27 %) говорил, что Apple – это компания, «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение». Target стала «самой интересной и перспективной» компанией в секторе розничной торговли (54 % респондентов), в то время как по другим категориям оценки были на 7–10 пунктов ниже. Для Red Bull оценка по категории «интересная и перспективная» (11 %) в 5–10 раз превышала оценки по другим характеристикам.

– Опережающим индикатором для Google и Walmartстала категория « если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего», что вовсе не удивительно, учитывая повсеместность этих брендов и их доминирование в соответствующих секторах. В группе технологических компаний 42 % респондентов сказали, что они будут больше всего скучать по Google. В секторе розничной торговли 32 % опрошенных назвали Walmart компанией, которой им «будет не хватать больше всего». Для обеих компаний их оценки в других категориях были более чем на 10 пунктов ниже.

– В автомобильном секторе Fordстал брендом, который более всех остальных заслуживает доверия. О Ford больше, чем о других брендах сектора, люди сказали, что «компания наиболее близка к моим собственным ценностям» (29 %). Близко к Ford в данной категории оказалась Toyota, набрав 23 % голосов. Бренд Ford также занял 1‑е место в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 %). В то же время Ford отстал от конкурентов Toyota и Honda в категории «самая интересная и перспективная компания».

• В трех некоммерческих группах доминируют крупные бренды. Среди некоммерческих организаций, которые участвовали в исследовании, подавляющими фаворитами стали Красный Крест, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями {9}и Национальное географическое общество. Однако удивительно, что фаворитом среди пяти государственных учреждений стало ведомство, которое чаще всех остальных рассматривается в качестве кандидата на упразднение – Министерство образования.

• Высокие суммарные оценки релевантности, по-видимому, коррелируют с высокими темпами роста и производительности, несмотря на то что компании с такими оценками намного меньше своих конкурентов. Не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

– Targetопередила Walmart. Компания Target опередила своего более крупного конкурента Walmart во всех пяти категориях, набрав 231 балл {10}по сравнению с 98 баллами Walmart. В самом деле, несмотря на то что Target меньше Walmart почти по каждому финансовому показателю, про Target больше людей (41 %) сказали, что, «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Крупнейшему мировому ритейлеру Walmart досталось 32 % голосов.

– Verizonопередила AT&T. Verizon также опередила своего более крупного конкурента AT&T в каждой категории, несмотря на то что AT&T почти в 10 раз больше (по рыночной капитализации). Verizon обошла AT&T более чем на 10 процентных пунктов по всем категориям кроме одной: «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Тут 37 % респондентов выбрали Verizon и 28 % отдали предпочтение AT&T. У обеих компаний множество направлений бизнеса, но мы отметили, что прибыль AT&T в секторе беспроводной связи в IV квартале 2011 года снизилась на 60 %, а темп прироста клиентской базы замедлился до 400 000 новых клиентов. За тот же период времени Verizon Wireless зафиксировала чистый прирост клиентской базы более чем на 850 000 потребителей {11}.

• Автопроизводитель Fordобогнал компанию Toyota.Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.

Из пяти автомобильных компаний,которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford.О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).

Бренд Targetстал победителем среди пяти компаний розничного бизнеса. Был зафиксирован поразительный процентный разрыв практически в каждой категории между теми, кто предпочел Target, и теми, кто выбрал более крупного конкурента компании – Walmart: тех, кто ответил, что Target «наиболее близок к моим собственным ценностям», оказалось вдвое больше – 45 %, тогда как Walmart набрал в этой категории всего 20 % голосов. Target назвали «самой интересной и перспективной» компанией почти в 4 раза больше респондентов, чем Walmart (54 % против 14 % соответственно). Target также обошла крупнейшего в мире ритейлера в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (41 % против 32 % участников опроса).

Телекоммуникационный сектор – это еще один пример, где небольшая компания оказывается более значимой, чем ее более крупный конкурент. Компания Verizonобошла своего конкурента AT&Tв среднем на 15 пунктов в 4 из 5 категорий значимости. Самый короткий разрыв между AT&T и Verizon составил почти 10 пунктов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: 28 % респондентов выбрали AT&T и 37 % – Verizon.