Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.

Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.

Среди трех типов коммерческих организаций – производителей товаров личного пользования, высокотехнологичной продукции и профессиональных услуг – замечена удивительная стабильность в том, что респонденты считают наиболее важным.

Полученные данные свидетельствуют, что независимо от того, говорим ли мы о банке, автопроизводителе или фирме, производящей одежду, самое главное для потребителей – это способность компании удовлетворять «конкретную потребность» или «облегчать чью-то жизнь». Этот момент функциональности, или ориентации на удовлетворение потребностей, и является ключевым для коммерческой значимости.

Кроме того, потребители ищут компании, которые разделяют их ценности. Люди поставили утверждение «ассоциируется с важными для меня ценностями» на третье по важности место для всех трех категорий компаний. Также было выявлено небольшое увеличение (пусть совсем небольшое) важности ценностей в двух категориях, представленных производителями дорогостоящих товаров и услуг {8}. Исходя из этого, можно предположить, что значимость «ценностей» увеличивается с ростом потенциальной стоимости и личных инвестиций.

Мы рассмотрели несколько различных моделей, опирающихся на подход Brodeur Partners в виде четырех квадрантов «Модели значимости»: разума, социума (общества), ценностей и сенсорики.

Мы рассмотрели общую коммерческую выборку, провели простой анализ и выяснили, что существуют два доминирующих типа людей: приверженцы функционального, или рационального, подхода и те, кем движет ценностный подход.

На группу людей, предпочитающих рациональный подход, приходится примерно ¾ американцев (77 %). А группа, для которой главным является ценностный подход, охватывает примерно каждого 5-го американца (18 %). Затем мы рассмотрели некоторые демографические данные, чтобы понять, что представляет собой группа потребителей, опирающаяся на ценностный подход, а что – группа с рациональным (функциональным) подходом.

Результаты могут вас удивить. С одной стороны, эти две группы очень похожи, но люди из группы потребителей с ценностным подходом, как правило, более религиозны, отличаются более активной гражданской позицией и среди них больше республиканцев. То есть потребители, которыми движет ценностный подход, являются более консервативными. Это может показаться немного нелогичным в том, что многие связывают «ценности» с либеральными аспектами. Но, согласно нашим данным, это не так. «Ценности» могут приравниваться к вопросам, связанным с консервативными аспектами вроде священности права на жизнь, бюджетной дисциплиной и личной ответственностью.

Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.

Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.

• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».

• «Она является самой интересной и перспективной».

• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».

• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».

• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».

Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.

Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.

В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.

Мы также выделяли компании, которые набирают сравнительно высокие кумулятивные оценки (сумма всех голосов по всем оценкам), чтобы увидеть, можем ли мы соотносить корпоративные показатели или потребительские предпочтения на основе этой общей «оценки значимости».

Мы разделили выборку таким образом, чтобы каждая половина респондентов оценивала 5 из 10 категорий, чтобы сохранить сопоставление.

• Многие коммерческие бренды, по всей видимости, имеют «опережающие индикаторы значимости»; то есть люди ставили их намного выше в одной категории, чем в других. Это особенно наблюдается в секторах розничной торговли, технологий и автомобильных компаний, как показывают нам цифры.