Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Как вы думаете, не случайно фраза «Подробности обсудим при встрече» стала уже штампом?

Без визуализации (хотя бы даже оторванной от темы переговоров) детали беседы плохо усваиваются. В телефонном эфире гораздо более серьезную роль получает паралингвистика – особенности нашего голоса и молчания. Мы помним, что это тон, тембр, сила, высота, окраска голоса, специфичная мелодика речи…

Еще один аспект этой рекомендации связан со статусом тех лиц, на которых мы обычно пытаемся выйти. Высший эшелон деталями брезгует просто из-за привычки к глобальному подходу. Поэтому в большинстве случаев гораздо перспективнее заинтриговать не предложением продукта, а будущим партнерством и сотрудничеством.

Мы уже завязывали узелок: даже при личной встрече имеет смысл переводить свое предложение с языка описания свойств и технических характеристик продукта на язык тех выгод, которые клиент получит при его приобретении. Тем более важно иметь отточенные навыки синхронного перевода в телефонных продажах.

Можете считать это трюком, но великолепно работает следующий прием: вы говорите, что сделаете для клиента, но не сообщаете как. Остается лишь задуматься, что клиенту нужно. Больше продаж? Тогда…

«Вы поднимете ваш бизнес на новую высоту. Делать для клиентов именно это – наша работа. Вы спрашиваете как? О, давайте конкретику оставим для личной встречи».

Вот встреча и получена. И незачем рассказывать телефонной трубке, что вообще-то вы занимаетесь промышленным альпинизмом и монтируете рекламу заказчиков на вами же установленных вышках…

Что я должен буду сделать после этого разговора?

Отметить в клиентской карте дату следующего контакта?

Перезвонить другому функционеру их компании?

Выслать какие-то материалы?

Или немедленно мчаться на встречу?

За день на конвейерных телефонных продажах можно провести 140–160 разговоров. Что это значит?

Это значит, что мы каждый день будем получать полторы сотни отказов. Колоссальный ресурс! Ему нельзя дать пропасть.

Дело в том, что почти каждый, кто нам отказывает, в момент отказа где-то в глубине души, обветренной коммерческими ветрами и задубленной сухой стужей бизнеса, испытывает чуть-чуть смущения и раскаяния. Всего чуть-чуть. Несколько градусов. И потому очень часто мелкая просьба, поданная нами немедленно после получения отказа, имеет неплохие шансы.

Помните старый советский фильм «Поднятая целина»? Там был такой сморчок-старичок по имени дед Щукарь. В одном из эпизодов его отправили на что-то уговорить-сподвигнуть бригаду колхозных девок. Те отказались. Дед Щукарь вернулся к председателю и произнес обворожительную фразу:

– Девки мне дали полный отлуп!

Так вот, когда мы «полный отлуп» получаем от наших клиентов, можно хотя бы попытаться получить у них наводку на кого-то из их круга, кому мы могли бы повторить наше предложение. Вы не представляете, как часто и легко виноватые деловары закладывают в таких ситуациях своих партнеров и родственников!..

Ну вот мы с вами и взобрались на самую вершину «лестницы продаж» и подошли к окончанию нашей книги…

Интересно, что об этой мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не вполне по-человечески… Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер продаж. Но ведь нам с вами важно уметь видеть даже банальные и беспредельно затертые вещи свежо и по-новому?

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями и завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему они существуют и какие возможности за ними кроются.

Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя – неустановление контакта.

Есть смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт – это и есть неустановление.

Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся…

Но ведь и после этого тоже что-то есть. Об этом стоит подумать.

Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся контактору:

– Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно… Я в прошлый раз так опозорился. Что мне делать?

Никаких катастроф в продажах нет. Надо просто обдумывать все возможные варианты…

Это еще одна ступенька, которую стоило бы включить в классическую «лестницу продаж», – продажа аргументации.

Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, тоже необходимо:

– установить контакт;

– выявить потребности;

– аргументировать, какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для продажи продукта;

– ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации;

– плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде общего дела, который будет состоять:

• из установления контакта,

• выявления потребностей,

• аргументации,

• работы с возражениями;

• завершения продажи.

Получается этакая «матрешка», или одни ступеньки внутри других ступенек.

Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью – чтобы привлечь внимание почтенных читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но совершаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере, чаще всего именно в выборе стиля.

Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за ее верный выбор нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

Любое знание нужно как-то упорядочить – ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам – легче понимать. В случае добавления еще одного этапа его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад в общее дело.

Однако многие бизнесы успешно игнорируют или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

Вполне безнаказанно может выпадать аргументация, если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы «избыточная» аргументация окажется вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать при установлении контакта и помочь выявить совершенно уникальные потребности клиента.