Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Могут выпадать действия по борьбе с возражениями, если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает больше другого. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и дальше по плану…

Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку, начиная с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались отучиться – здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, по-этому приветствия казались неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой манеры поведения у них есть разумные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» За этим могут крыться особые манипулятивные уловки, и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта, отстояв свое право законно отработать каждый этап. Например, в шутку: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, так ли уж это необходимо для вашего производства?», – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

А еще можно использовать любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и даже весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента: если он ожидает классической «лестницы продаж», то я… За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.

В восточных единоборствах, например, начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой. Вот так и в продажах: возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому, независимо от квалификации, образования, опыта. А игровую линию следует вести так, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

В любом случае имеет смысл вести тренинг так, чтобы «лестница продаж» осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2–е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, нужно учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных ранее партий в работе других игроков – не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. Таким образом, необходимо, чтобы изначально разговор об этапах продаж стал для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

А вы спрашиваете: «Как еще можно подать тему этапов продаж?» Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно рассказать красивую и поучительную сказку!.. Согласны?

Однажды на тренинге у меня спросили:

– Как определить, что человек хочет высказаться, а не просто сразу купить? Спросишь его – спугнешь… Мне так кажется или все-таки надо спрашивать?

Я ответил:

– Все именно так, как в обычной жизни. Лестницу продаж помните? Так вот, не по своему желанию надо со ступеньки на ступеньку шагать, а лишь после того как прочитали сигнал о необходимости нового шага в поведении клиента…

Разговаривать на одном языке – просто!.. Но сразу же летит еще один вопрос, по которому понятно, что к общему языку мы с собеседником еще не пришли: «Лестница продаж? Как говорится, не знал, да еще и забыл…»

Вот так и сломался наш разговор.

«Лестница продаж» – это теоретическая модель, в соответствии с которой в продажах мы взбираемся по следующим ступенькам:

1. Сначала устанавливаем контакт.

2. Потом выявляем клиентские потребности.

3. Благодаря сделанной работе получаем возможность аргументировать, проводить презентацию.

4. Боремся с поступающими возражениями.

5. Закрываем контакт.

Но важно не спешить и не по собственной инициативе шагать со ступеньки на ступеньку, а лишь после того как уловили сигналы клиента, что делать это уже пора.

Вот мы начали устанавливать контакт (улыбка, обращение, комплимент и все, что полагается на этом этапе). Получаем первые признаки нетерпения, выражающиеся в совершенно определенном комплексе действий и слов:

– Так что там у вас?

Тогда начинаем изучать потребности:

– Прежде чем предложить наш продукт, мне важно уточнить: вы пользуетесь пластинчатыми фигастерами с боковыми бурбуляторами?

И когда мы выяснили уже почти все – клиент уже просто устал отвечать, – беремся за презентацию. Получили первое «нет» – начинаем спарринг с возражениями. Важно только не дожидаться слишком прямолинейного намека на то, что «пора заканчивать», и с самой последней ступеньки спрыгивать самостоятельно.

Повторю: ступеньки продаж – это хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничего более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может ли клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап отработки возражений?

Ученики сомнительно молчат. Приходится подсказывать: