Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Преобразуйте следующий фрагмент текста, сохранив в нем описание функциональных выгод продукта и усилив эмоциональную составляющую: «Чтобы создать новую линию посуды, Юлия отправилась во Францию, где побывала на заводе компании, посетила лаборатории. Итогом стала высококлассная посуда, выполненная из нержавеющей стали. Она предназначена для тех, кто хочет получать удовольствие от приготовления пищи. Элегантные формы, прочность и долговечность линейки Tefal Julia Visotskaya наверняка придутся по душе домохозяйкам».

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________

Любой отрывок из эмоционально окрашенного текста хорош тем, что его можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж – от открытия визита до его завершения. Например, цитату Софи Лорен – для привлечения внимания клиентов; фразу «Tefal сотрудничает с лучшими кулинарными экспертами во всем мире, чтобы неустанно совершенствовать свою высококлассную посуду» – для перехода к аргументации. Продавцу остается лишь сократить текст и трансформировать его в стилистику устной речи.

Но что же делать, если вы как продавец не имеете возможности ссылаться на рекомендации знаменитостей, как это делают Tefal или Nespresso. Найти их самому! Имеется в виду, конечно, не поиск звезд и оплата их услуг, а ссылка на экспертов, при участии которых был создан бренд, или известных в своем кругу людей, лояльных к бренду, список клиентов бренда. К сожалению, обычно эти рекомендации используются продавцами только при первых контактах с клиентом, а потом отходят на второй план. Не забудьте при каждой встрече с клиентом упомянуть о мнении других клиентов или известной фирме, которая выбрала вас в качестве поставщика, приведите фразу коллеги клиента из соседнего офиса или упомяните лояльного к вам конкурента клиента. Если вас поддерживает кто-либо из местных влиятельных лиц, друг или сосед вашего собеседника, эта карта в той или иной форме должна разыгрываться на каждой встрече. Рекомендации открывают двери и держат их открытыми.

Прекрасным способом усиления эмоциональной составляющей являются позитивные ассоциации, техника, родственная всем другим эмоциональным речевым приемам. Отличие позитивных ассоциаций от, скажем, эмоционально окрашенных «картинок» в том, что ассоциация представляет собой четко определенный образ, менее описательный и абстрактный, чем картинка или история, но вызывающий предсказуемые позитивные эмоции. Таким ассоциативным образом может стать литературный персонаж, исторический или географический символ, культовая фигура или бренд. Главное в ассоциации – прозрачная символика, дающая мощный стимул позитивным эмоциям.

Приведем несколько примеров позитивных ассоциаций и рассмотрим, как их можно использовать при продажах.

Первый пример – чипсы «Хрустящий картофель» со вкусом сметаны и лука. Позитивной ассоциацией в данном случае является изображенное на упаковке лицо девушки/девочки, которое хорошо знакомо предыдущему поколению. Это был «вкус детства»! Картофельные ломтики из настоящего картофеля, не из картофельной пудры, как мы теперь понимаем, высококачественный экологический продукт, без консервантов и добавок, даже в то время вполне достойный того, чтобы получить статус «био» или «органика». Согласитесь, ассоциация с советскими чипсами работает. Купить такой продукт хочется сразу – что называется, слюнки текут. И не важно, что среди ингредиентов современных чипсов: смесь вкусоароматическая комплексная «лук со сметаной», усилители вкуса и аромата Е621 и Е635, добавка Е551, ароматизатор, регулятор кислотности Е330. Не важно, что энергетическая ценность продукта – целых 570 ккал. В это просто не хочется верить, когда вспоминается незабываемый вкус картофеля из детства.

Однако вернемся на землю, к использованию позитивных ассоциаций в продажах. Ассоциации можно использовать при беседе с клиентом на каждом этапе продаж от открытия визита до его завершения. Приведем пример того, как можно ввести ассоциацию, скажем, в продажу «Хрустящего картофеля» в ассортимент розничной точки (ассоциации выделены жирным шрифтом):

Лицосимпатичной девчонкис короткой стрижкой, как у Натальи Варлей в «Кавказской пленнице», которая вот-вот откусит прозрачный кусочек аппетитного хрустящего картофеля, знакомо нам с детства. Знаком и неподражаемый натуральный вкус. Это такой же символ эпохи, как улыбка Гагаринаили автомобиль «Победа». Тем более что в наш век всеобщего интереса к натуральным продуктам рука любителя чипсов скорее потянется к «Хрустящему картофелю», чем к импортным суррогатам.

В этом примере использование многоуровневых ассоциаций усиливает эффект сообщения. А если сделать текст еще менее формальным, подкрепить его языком жестов, интонациями, а также дополнить само сообщение описанием функциональных выгод продукта, то презентация непременно увенчается успехом.

Приведем еще один пример использования позитивных ассоциаций:

Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол.

Вспоминаете? Это презентация жилого комплекса «Английский квартал», которую мы рассматривали ранее. Она тоже содержит многоуровневые позитивные ассоциации.

Маркетологи, получившие специализированное образование в высших учебных заведениях и знающие ключевые правила визуальной промоции, снабжают продавцов рекламными материалами, в которых практически всегда используют красочные имиджи и изображения. К несчастью, практика показывает, что продавцы в реальной жизни далеко не всегда используют эти рекламные материалы в продажах, зачастую концентрируясь только на рациональной информации. Что получается? Визуальный канал приема информации задействован (клиент видит изображение), но не подкреплен смысловым посылом в сообщении продавца. Эффект катастрофически обедняется.