Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

– Посмотрите, перед вами картинка, на ней изображены три человека, плывущих по морю, в котором много акул. Видите, у одного из них в руках ничего нет: он не боится акул. У второго в руках огромный нож – он в случае нападения заставит дорого заплатить за свою жизнь. Третий же взял с собой подводную пушку, похожую на базуку. С кем вы себя ассоциируете?

– С третьим, конечно!

– К сожалению, вы нам не подходите: нам нужны сотрудники, ассоциирующие себя с акулами.

• как использовать эмоциональные приемы в классической схеме ответа на возражение клиента;

• всё об эмоциональном использовании универсального способа ответа на возражение клиента.

Существует энное количество методик ответа на вопросы и возражения покупателя. Большинство из них так или иначе сводится к классическому четырехэтапному процессу:

• этап 1–2: принять возражение.«Это важный вопрос. Я часто его слышу…»

• этап 1–2: прояснить возражение.«Вы имеете в виду…»

• этап 3: кратко ответить на возражение.«С удовольствием отвечу на этот вопрос…»

• этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят.«Я ответил на ваш вопрос?»

Ответ продавца может начинаться как с принятия, так и с прояснения возражения, поэтому любой из этих этапов на практике может оказаться первым.

Рассмотрим пример. Клиент говорит продавцу: «Что-то дороговат этот телевизор даже для такой известной марки!». Ответ продавца:

этап 1–2: принять возражение(наши комментарии выделены курсивом):

– Понимаю вас (присоединение) , действительно, при такой серьезной покупке хочется сделать наилучший выбор, и в первую очередь возникает вопрос (рефрейминг – взгляд на ситуацию с другой точки зрения) , в какие дополнительные возможности стоит вкладывать деньги.

этап 1–2: прояснить возражение(наши комментарии выделены курсивом):

– Вас интересует, что входит в более высокую цену этого телевизора помимо известного бренда (перефразирование) ?

– Вот именно (присоединение) …

этап 3: кратко ответить на возражение(курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

– Вы совершенно правы в том, что сейчас покупатель не готов платить просто за марку, хотя настолько известный бренд, как Х, сам по себе является гарантом надежности. Ведь вы наверняка хотите, чтобы телевизор прослужил вам подольше.

– Хотелось бы…

– Чтобы и через несколько лет вы не захотели менять аппарат на новый, в этот телевизор уже встроены лучшие технические новинки. Это, например, возможность подключения к нему любого цифрового накопителя, включая компьютер. То есть вы сможете использовать телевизор как гигантский монитор и просматривать фильмы даже с флешки. У аппарата есть возможность выхода в Интернет, как проводного, так и беспроводного. Вы сможете, к примеру, посетить любимый сайт во время надоедливой рекламы. Телевизор подходит для технологий завтрашнего дня . Это Blu-ray, который дает оптимальное качество изображения, и, конечно, модный просмотр фильмов в 3D: «Титаник» или «Аватар» не выходя из дома. То есть у вас в одном аппарате уже сосредоточены те опции, которые люди только начинают хотеть. Все эти опции станут стандартами ближайшего будущего. Это значит, что за небольшую доплату вы делаете отличную инвестицию в свой комфорт сегодня, завтра и послезавтра.

этап 4:убедиться, что ответ на возражение принят

– Я ответил на ваш вопрос?

Первые два этапа ответа на возражение клиента («принять» и «прояснить») можно с полным правом отнести к эмоциональным коммуникативным техникам, тогда как третий и четвертый этапы («ответить» и «убедиться») имеют под собой рациональную основу (см. таблицу 27). Во время принятия возражения используется классический прием присоединения, а во время прояснения возражения – перефразирование (об обоих приемах мы уже рассказывали).

Преобладание эмоциональных техник в четырехэтапной схеме ответа на возражение вполне объяснимо: ответ на возражения клиента – этап продаж, во время которого в наибольшей степени задействованы эмоции обеих сторон, и клиента, и продавца. Клиент в этот момент нуждается в поддержке, так как испытывает целый спектр разнообразных чувств: от доброжелательного любопытства до возмущения. Продавец также не может быть нейтрален: возражение, даже самое позитивное, всегда вторжение в зону его комфорта. Первые два этапа ответа на возражение – своеобразный «эмоциональный вазелин», который позволяет убрать взаимный дискомфорт. Принимая и проясняя возражение, продавец дает понять клиенту, что он с ним на одной стороне, в одной лодке. Эмоциональные техники, образно говоря, дают возможность продавцу и покупателю вместо «бокса» начать «бальные танцы».

Предлагаем вам небольшую подборку выражений, помогающих элегантно присоединиться к мнению клиента и переформулировать его высказывание (см. таблицу 28).

Помимо перефразирования, присоединения и рефрейминга во время ответа на возражение клиента обязательно нужно использовать универсальные приемы эмоциональных продаж. В нашем примере это эмоционально окрашенные «картинки» и определения, позитивные ассоциации. Это придает бóльшую убедительность высказыванию и повышает шансы того, что клиент совершит покупку.

Приведем еще один пример. Покупатель говорит: «Я бы купил этот сноуборд, но почему он такого яркого желтого цвета? Я предпочитаю что-либо более консервативное». Ответ продавца (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):

этап 1–2: принять возражение

– Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе экипировки нет незначительных деталей…

этап 1–2: прояснить возражение

– Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонно-желтый для всей своей новой зимней коллекции?

– Что-то вроде этого…

этап 3: кратко ответить на возражение

– С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт надежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на первое место в рейтинге новаторских технологий. Х – по-прежнему знак качества . Действительно, желтый цвет стал для приверженцев бренда не только цветом разлуки со скукой , но и престижным опознавательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные пятна.