Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

• признать предыдущий выбор клиента;

• узнать, что ему нравится в этом выборе;

• присоединиться к тому, что клиенту нравится в товаре-аналоге (т. е. к факторам выбора клиента);

• продемонстрировать дополнительные преимущества вашего продукта.

Фактически, отвечая на возражение «конкурент», мы проводим простую мысль: «У нас то же самое, только лучше!». Такой подход диаметрально противоположен подходу «Да что вы!» из предыдущего примера.

Рассмотрим подробнее первые три этапа ответа на возражение «конкурент», приведенные в таблице 33.

Именно на этапе «Принятие возражения» продавцы чаще всего совершают ошибки, выказывая словами или языком жестов свое недоумение, удивление или даже презрение по отношению к предыдущему выбору клиента.

В этой связи вспоминается одна поучительная история:

Знакомая авторам этой книги дама лет десять назад вложила с трудом заработанные деньги в автомобиль «Ока», который должен был стать для нее отнюдь не роскошью, а средством передвижения. К несчастью, через полгода автомобиль сломался. Дама обратилась в гарантийную мастерскую с жалобой (жалоба – по сути, то же возражение). В мастерской ее снисходительно пожурили: «Ну, что же вы, милочка, хотели, когда покупали автомобиль “Ока”, ха-ха!» С трудом добившись ремонта, дама кипела от возмущения: «Мастерская деньги делает на этих машинах! Как они смеют! Как они смеют учить меня жить!» Этот пример является, конечно, крайним проявлением неуважения по отношению к выбору клиента. Мы приводим его, чтобы читатель смог почувствовать эмоции, которые испытывает клиент, так как, к сожалению, у продавцов слишком часто звучат пренебрежительные нотки в ответе на возражение «конкурент».

Для того, чтобы реакция продавца не выглядела как поучение или снисхождение, ему необходимо в полной мере задействовать эмоциональные техники присоединения, призванные нивелировать напряжение и оказать уважение клиенту.

Основная задача продавца на первом этапе снять или предотвратить возникновение негативного компонента в высказывании клиента (ведь, сделав замечание, клиент всегда настороже), а также построить трамплин для последующей аргументации, выразив уважение мнению клиента. Принять возражение клиента помогут следующие фразы:

– Понимаю вас. Вы хотите сравнить все предложения.

– Хорошо, что вы об этом спросили. Я как раз хотел сравнить…

– Действительно, многие клиенты раньше делали выбор в пользу…

– Конечно, это достойный выбор…

– Спасибо, что спросили об этом, ваш прежний выбор понадобится нам для сравнения…

На этапе «Прояснение возражения» в реальной жизни (мы это видим на тренингах) многие продавцы задают клиенту сакраментальные вопросы «И все ли вам нравится в V?», или «Всем ли вы довольны в V?», пытаясь получить информацию о том, что не устраивает клиента, чтобы построить на ней свой дальнейший ответ. В итоге в большинстве случаев продавец слышит, что клиент «всем доволен» или ему «все нравится». Люди не готовы делиться отрицательными эмоциями, вызванными их собственным выбором, тем более когда продавец открыто заявляет о своих предпочтениях, отличающихся от их предпочтений. И тем более отвечая на закрытый вопрос, т. е. такой, который по форме требует односложного ответа «да» или «нет». Причина такого поведения все та же: с точки зрения психологии предпочтения клиента – это часть его самого. И в эту область вторгается продавец.

Мы предлагаем придерживаться диаметрально противоположного подхода. Напомним: нам потребуется доказать клиенту, что «у нас то же самое, только лучше». Поэтому на этапе «Прояснение возражения» продавцу следует выяснить, что же представляет собой это «то же самое», т. е. что именно нравится клиенту в его выборе. Обращение к эмоциональным потребностям клиента, его предпочтениям (likes), помимо прочего, укрепит позитивную основу беседы, заложенную на этапе принятия возражения продавцом.

Здесь можно использовать следующие фразы:

– Разрешите уточнить, чем V привлек ваше внимание?

– …что вас привлекло в V?

– …почему вы остановили свой выбор именно на V?

– …что вас устраивает в V?

– …что вам нравится в V?

При этом желательно не произносить сами названия продуктов-конкурентов. В конкурентной борьбе любое упоминание названия продукта есть его продажа. Лучше заменять названия нейтральными словами и выражениями: «он», «аналог», «тот телевизор, который вы упоминали».

Выяснив предпочтения (likes), продавец при желании может перейти и к тому, что клиенту не нравится в его предыдущем выборе (dislikes). В этом случае вопросы должны быть открытыми, т. е. допускающими самые разные варианты ответов, и максимально позитивными по форме:

– Разрешите уточнить, что бы вы добавили к V?

– …чем бы вы дополнили V?

– …что еще вы бы хотели видеть в V?

– …в чем бы вы хотели улучшить (усовершенствовать) V?

Понимание dislikes клиента очень полезно, так как помогает элегантно бороться с товаром-конкурентом на следующем этапе ответа продавца. Тем не менее с вопросами на эту тему нужно быть очень осторожным, чтобы не затронуть эго клиента (например, намеком на неискренность «ну все же не может нравиться!»). Далее мы увидим, что без изучения dislikes клиента все-таки вполне можно обойтись.

Итак, в ответ на вопрос о предпочтениях клиента (likes) продавец получает список достоинств товара-конкурента, иногда весьма внушительный. Неопытный продавец может испугаться: «Боже, что я здесь делаю, если конкурент так силен!». А опытный, наоборот, искренне порадуется, ведь чем больше достоинств у конкурирующего товара, тем эффективнее будет присоединение к ним по принципу «у нас то же самое». Тем не менее психологически в этот момент продавцу приходится делать усилие, чтобы собраться и настроить себя на позитив. Помните: даже если ваш продукт не обладает всеми достоинствами товара конкурента, все равно в высказывании клиента всегда найдется то, к чему вы можете присоединиться. Да и дополнительные преимущества у вашего продукта наверняка имеются, иначе он вряд ли выжил бы в конкурентной борьбе.

Задача продавца на этапе «ответ на возражение» – продемонстрировать, что его продукт имеет те же преимущества, что и упомянутый, но при этом дает дополнительные выгоды («у нас то же самое, только лучше»). То есть продавец должен использовать позитивный эмоциональный компонент, заложенный на предыдущих этапах, чтобы показать добавочные функциональные и эмоциональные выгоды. Наилучшим способом использования позитивного эмоционального компонента является «присоединение» к позитивным эмоциональным потребностям и ценностям клиента ( likes : «у нас то же самое»). При этом соглашаться стоит только с основой выбора клиента, с теми факторами, благодаря которым сформировалось его предпочтение, а не с самим продуктом-конкурентом.