Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

– В таком случае Х укладывается в ваше представление о разумной цене. Цена действительно оправданная (характеристика цены) . $1000. За эту цену вы получите… (описание выгод).

В качестве позитивных определений удобно использовать прилагательные, которые отличаются друг от друга различной степенью выраженности эмоциональной окраски. Мы условно разделили их на нейтральные и эмоционально окрашенные. Нейтральные определения более универсальны в использовании, но более лимитированы в степени воздействия на собеседника, тогда как эмоционально окрашенные определения впечатляют больше, но подойдут не для всех клиентов. Для некоторых эмоционально окрашенных определений понадобится определенная степень неформальности, иногда даже фамильярности во взаимоотношениях.

Приведем примеры определений обоих типов.

Нейтральные определения, характеризующие цену (расположены по степени возрастания цены): доступная, экономичная, разумная, конкурентоспособная (конкурентная), сопоставимая, оправданная, сбалансированная.

Эмоционально окрашенные определения, характеризующие цену (расположены по степени выраженности эмоционального компонента): привлекательная, бюджетная, нормальная, хорошая, неплохая, интересная, реальная, рыночная, на уровне, очень даже ничего, вам понравится, радует, пока держится, антикризисная, шикарная, удивительная, стоковая, пока «сейловая», из серии «надо хватать».

В качестве позитивных определений могут также использоваться эмоционально окрашенные «картинки». Ограничения этой техники очевидны: любой экспромт, как известно, требует предварительной подготовки. Достоинства также налицо: эмоциональные техники дают мощный импульс процессу убеждения.

Приведем еще несколько примеров использования эмоционально окрашенных определений:

– Цена, доступная для этой группы товаров. Всего 400 рублей. Эту сумму вы заплатите за оптимальный ответ на ваши основные требования.

– Цена вполне конкурентная. $1000. Кстати, она включает и новый сервис, и, как всегда, проверенное качество.

– Понимаю ваш вопрос. Достоинств у P много. Конечно, встает вопрос о цене. Цена пока тоже радует. $700. Это цена для входа на рынок, впоследствии не исключена коррекция в сторону увеличения.

– Цена вам понравится. Для новинки она даже удивительная, укладывается в конкурентные рамки. За $300 вы получите двойную уверенность: и гарантию на три года, и подтвержденную надежность бренда P.

Теперь приведем примеры эмоционально окрашенных «картинок»:

– Давайте сравним. На одну чашу весов положим ваши вложения в 1000 рублей, а на другую – спокойствие за себя и своих близких, которое дает страховка. Мы часто повторяем клиентам, что для многих страховка работает даже тогда, когда лежит в ящике стола, избавляя от еще одной причины головной боли.

– Представьте себе. Молодая женщина спешит на работу, столько нужно всего успеть: в голове расписан план на день, десяток встреч. У нее легкий макияж, идеально подобранный стиль. Но тут в ее график вмешивается боль, которая сжимает виски, нарастает. Одна таблетка T за 20 рублей снова вернет ее к жизни, надежно и быстро. Согласитесь, достойная инвестиция в свое здоровье.

– Цена, достойная такого автомобиля. Сейчас она средняя на рынке, но с приятным бонусом в виде гарантии четкой поставки и специального предложения по сервисной поддержке. Благодаря нашим выигрышным условиям такие красавицы разлетаются у нас, как горячие пирожки!

Выше мы отмечали, что ценовое возражение является самым частым возражением во всех областях продаж и ценовых категориях – от продуктов питания до ракетной техники. Не удивительно, что вопрос о цене чаще всего используется как предлог, чтобы прервать контакт с продавцом. Такая ситуация крайне неприятна. Во-первых, очевиден и ярко выражен негативный эмоциональный компонент, прослеживается нежелание поддерживать беседу, во-вторых, нарушается одно из основных правил продажи цены: «цену не рекомендуется называть, пока она не “продана”». Положение сложное, но не безнадежное. В этот момент продавец должен постараться «купить» время клиента, чтобы провести хотя бы краткую презентацию эмоциональных и функциональных выгод своего товара. Безусловно, шанс на успех у продавца в этой неблагоприятной ситуации ниже, чем при стандартном контакте с клиентом, но это совсем не причина опускать руки.

Рассмотрим методику выхода из этого неприятного положения шаг за шагом на примере некого абстрактного бренда, чтобы читателю было удобнее адаптировать подобный ответ к своему предложению. Например, клиент говорит: «Вы мне сразу назовите цену того, с чем вы пришли, а иначе я и разговаривать не буду». В таком случае продавцу необходимо сделать следующее:

• шаг 1 – внимательно выслушать клиента и переформулировать вопрос, чтобы снять напряженность: «Понимаю вас, вопрос цены встает в первую очередь, даже если очевидны все достоинства предложения»;

• шаг 2 – использовать прием усиления:«Тем более когда, как в нашем случае, мы встречаемся впервые»;

• шаг 3 – использовать прием присоединения: «Мы с вами знаем, что цена во многом зависит от комплектации товара, гарантий, сервиса и многих других факторов. Кроме того, цена варьируется от магазина к магазину»;

• шаг 4 – пообещать: «Я здесь, чтобы предоставить вам всю эту информацию»;

• шаг 5 – «купить» время: «У меня есть несколько минут?»

Как видим, эти простейшие коммуникативные техники внимательного выслушивания и перефразирования (шаг 1 – «внимательно выслушать, переформулировать»), присоединения (шаг 2 – «присоединиться»), утвердительных заявлений (шаг 3 – «пообещать») позволяют сгладить негативный компонент, выполняя функцию эмоциональной «подушки» для последующей беседы. По опыту, примерно в 30 % случаев после такого мини-диалога клиент может буркнуть что-то вроде: «Ну ладно, одна минута у вас есть». И можно приступать к краткой эмоциональной «продаже» цены. В остальных случаях, если клиент тем не менее продолжает настаивать на озвучивании суммы, продавец может задать ему уточняющие вопросы, не забыв предварить их вежливой просьбой об ответе. Так, клиент может заявить: «Да я и минуты разговаривать не буду, пока не пойму, сколько товар стоит!». В такой ситуации продавец может сделать следующее:

• использовать прием присоединения в краткой форме: «Конечно, понимаю вас. Наши цены вовсе не секрет»;

• задать вопрос вежливости: «Разрешите мне все же уточнить пару моментов, чтобы правильно вас сориентировать».