Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Правильный вариант присоединения: Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. V в полной мере обладает этими качествами.

Неправильный вариант присоединения: Согласен с вами, V – отличный бренд.

Ошибка в последнем случае заключается в том, что продавец поощряет выбор клиента в пользу V, вместо того чтобы высказать одобрение лишь причинам этого выбора. Иными словами, соглашаться нужно только с теми качествами, которые клиент хочет видеть в товаре, а не с самим товаром-конкурентом.

После присоединения к likes продавец может представить доказательства своих слов, опираясь на характеристики продукта:

– Действительно, доступность, качество, опыт использования – это то, на чем основывается выбор покупателя. F в полной мере обладает этими качествами. F сопоставим по цене, и при этом отлично зарекомендовал себя у клиентов. Благодаря редкому сочетанию качества и стоимости это на сегодняшний день самый быстрорастущий бренд.

Доказательства делают утверждения продавца более весомыми. Тем не менее не стоит ими злоупотреблять, ведь основной элемент ответа на возражение «конкурент» – это не первая его часть – «у нас то же самое», а вторая – «только лучше». Продавец продолжает:

– Кроме того, в отличие от упомянутого вами бренда, F предлагает обширные сервисные программы, которые входят в стоимость.

Ключевые слова в этой фразе – «кроме того» и «в отличие от». За ними следует перечисление преимуществ вашего товара. В этот момент продавец может упомянуть и о недостатках конкурента (dislikes клиента):

– Ну и вам в особенности понравится, что F, в отличие от других брендов, не потребует дополнительных затрат на… Это сэкономит вам ресурсы для других приятных приобретений.

Заметьте, продавец вовсе не ругает конкурента. Он говорит только о своем продукте, о его отличиях от аналогов. В эмоциональном плане это единственное верное решение, ведь в данном случае продавец не вторгается в сферу личных предпочтений клиента, а значит и в его эго. Он всего лишь сопоставляет два достойных варианта. Основное правило представления недостатков товаров-конкурентов состоит в том, что говорить следует только о достоинствах своего продукта, отличающих его от конкурентов.

Правильно: F, кроме того, не потребует (выигрывает, обладает)…

Неправильно: V, в отличие от нашего F, потребует (проигрывает, не обладает)…

Казалось бы, в обоих этих высказываниях речь идет об одном и том же. Но, как это часто бывает в эмоциональных продажах, да и в целом в коммуникациях, истина кроется в деталях, т. е. в форме подачи, которая в данном случае определяет восприятие информации.

Сравним высказывания двух продавцов, один из которых отвечает клиенту на возражение «конкурент» в традиционном ключе, а второй – по правилам эмоциональных продаж. Клиент говорит: «Вы знаете, я предпочитаю покупать только итальянскую обувь. Англичане никогда не считались законодателями обувной моды». Возможное продолжение диалога приводится в таблице 34. Анализ «типичного» диалога и диалога по правилам эмоциональных продаж приводится в таблицах 35, 36.

Отвечая на возражение клиента «конкурент», не стоит бросаться в бой, сразу же перечисляя недостатки продукта-аналога. Нужно говорить о достоинствах вашего предложения, четко дифференцируя его от товара-конкурента. При этом обязательно использовать приемы эмоциональных продаж.

Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укладываются в стандартную схему ответа на любое возражение клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи, связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «дорого», когда вопрос о цене используется как предлог для того, чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных правилах «продажи» цены:

• цену не рекомендуется называть, пока она не «продана».Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от покупки товара. Миллион рублей – дорого, тысяча – дорого, сто – тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуждает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна превышать его цену: экономичность – это ценность (выгода) минус цена. Таким образом, необходимо продемонстрировать клиенту эмоциональные и функциональные выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соответствовали его индивидуальным запросам. И лишь затем можно переходить к цене.

• цену в ходе продажи необходимо обязательно озвучивать, даже если клиент не задает ценовой вопрос.Часто продавцы считают, что, если клиент не спросил о цене, то это значит, что она для него не важна, а значит, озвучивать ее не обязательно. Бывает, что продавец сознательно избегает ценового вопроса, так как по опыту знает, насколько этот решающий момент чувствителен для клиента. Подсознательно такой продавец стремится избежать острых углов. Тем не менее цену озвучивать обязательно! На это существует две причины. Во-первых, только после обсуждения конкретных сумм продавец может быть действительно уверен в серьезности намерения покупателя. Во-вторых, клиент все равно узнает цену (в худшем случае – при оплате товара на кассе). Но рядом уже не будет продавца, чтобы «продать» эту сумму, если она все-таки покажется клиенту завышенной.

• чтобы при озвучивании цены ценность товара в глазах клиента превышала его стоимость, цена должна быть «завернута» в эмоциональные и универсальные техники продаж.Условно это правило можно сравнить с методом гамбургера, аллегорией, которая используется в самых различных областях коммуникаций (см. рис. 7).

Как видим, чтобы ценность товара выглядела более весомой, а цена – не столь шокирующей, сначала товар необходимо охарактеризовать покупателю в позитивном ключе, а затем продемонстрировать ему выгоды от покупки (наши комментарии выделены курсивом):