Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Вопрос времени в отправлении писем на самом деле очень актуален. И тут нужно учитывать два временных параметра.

1. Время отправления.

2. Регулярность отправления.

Время отправления – это день недели и время суток. В какой день недели отправлять письма лучше всего? Это один из самых частых вопросов, которые мне задают слушатели на семинарах. Запомните – единственного правильного ответа на такой вопрос не существует. Все нужно тестировать. Объяснюсь – одни эксперты называют самыми эффективными днями вторник-четверг, есть товарищи, которые на цифрах доказывали, что максимальный отклик у них был в выходные. И кому верить?

Теперь давайте подумаем о таком страшном дне, как понедельник. Есть общее мнение, что в этот день людям лучше письма не отправлять, потому что начало недели – не самое хорошее время для серьезных разговоров. Но на самом деле понедельник тоже может оказаться весьма эффективным днем для отправления вашего электронного журнала.

Потому что именно в понедельник люди еще ленятся активно работать, они входят в так называемый рабочий ритм, поэтому часто проверяют почту. Второй момент – если все будут следовать совету отправлять письма во вторник-четверг, то в эти дни почтовый ящик будет наблюдать большой «письмопад». В понедельник же нагрузка на ящик незначительная, и вероятность прочтения именно вашего письма достаточно высока. Правда, есть логика в таком умозаключении?

Более того, я недавно заметил одну интересную форму подписки на зарубежном сайте, которая еще больше убедила меня в преимуществах отправления писем именно в понедельник.

Автор этого newsletter решил, что днем отправления писем будет именно понедельник. Таким шагом мы с вами воспитываем свою аудиторию, вносим определенную дисциплину и прививаем ощущение, что неделю они будут начинать именно с нашей информационной регулярной рассылкой.

Как мне кажется, такой вариант оптимальный: когда мы не мечемся, а сразу говорим своей аудитории о конкретном дне. Давайте вспомним, как поступают печатные СМИ – у них очередной выпуск выходит в конкретные дни недели. Именно в эти дни мы сами идем в газетные киоски за свежим номером. Почему мы так делаем? Потому что нас так дисциплинировали.

Теперь поговорим о времени суток. Здесь хочется привести вам данные некоторых исследований наших зарубежных коллег.

• 58 % онлайн-пользователей начинают свой день в интернете с проверки почты (ExactTarget).

• Около 25 % интернет-пользователей проверяют почту утром, сразу после того, как они проснулись (AOL/Beta Research Corporation).

• 70 % офисных и наемных работников проверяют почту в течение рабочего дня (AOL/Beta Research Corporation).

И что мы можем взять из этих данных? Скажем так – оптимальными временны́ми промежутками являются сначала 8:00–9:00, потом 9:30–10:30, а днем уже – 13:00–14:30. Но опять же озвучим великую мудрость маркетинга: все нужно тестировать. Лично я люблю отправлять письма в промежутках между 9:30 и 11:00.

Следующий серьезный момент – регулярность рассылки, то есть ее периодичность. Почему это так важно? Ответим данными того же авторитетного ресурса ExactTarget: 54 % опрошенных пользователей сообщили, что они отказываются от рассылок по причине того, что письма приходят слишком часто. Как тогда найти баланс между «слишком редко» и «слишком часто»?

«Артиллерия» писем по принципу «когда пожелаю» – не самый хороший ход, так как, если вы хотите дисциплинировать читателей, начните с себя. Тут вопрос не в наличии (или отсутствии) вдохновения, а в вашем отношении к делу.

Нравится вам это или нет, но для построения грамотного e-mail-маркетинга следует установить для рассылки четкую периодичность. И вот почему:

• четкая периодичность выхода электронного журнала придаст всему мероприятию оттенок профессионализма;

• ваши читатели будут точно знать, когда им ожидать следующий выпуск;

• если письмо ожидается в конкретный день, вы прививаете привычку, что положительно сказывается на показателях прочтения, потому что подписчики читают ожидаемые от вас выпуски с бóльшим желанием и внимательностью;

• вы получаете шикарный инструмент, который позволит вам лично дисциплинировать свой творческий порыв;

• при наличии одного постоянного важного параметра (периодичности) вам будет проще тестировать свои рассылки по другим показателям;

• вы никогда не будете задавать себе вопрос «А когда мы в последний раз отправляли наш newsletter?»

Причем это я вам сейчас перечислил преимущества, которые сразу бросаются в глаза. Если задаться целью нахождения еще большего количества аргументов в пользу внедрения четкой периодичности, их будет очень много.

Периодичность, как правило, бывает такой: несколько раз в неделю, раз в неделю, раз в две недели, раз в месяц, раз в несколько месяцев. Да, я с вами соглашусь, конкретная заданная периодичность – это проявление категоричности, что не всегда является рациональным, лишая пространства для маневров.

Но в нашем случае нужно быть таким категоричным, потому что ваш бюллетень не единственный в интернете. И вы далеко не уникальный человек или компания, которые желают отправить письмо конкретному получателю в тот же самый день.

Каждый e-mail-newsletter – это отдельное государство со своей демократией и законами, такие законы бывают не только внутренними, но и общепринятыми. Просто прочтите несколько наводящих на размышления мыслей, в очевидности которых сходятся практики.

1. Если вы не будете отправлять свой бюллетень на регулярной основе, о вас вскоре могут просто забыть, что в будущем плохо скажется на показателях открытия писем.

2. Если вы не будете регулярно отправлять newsletter, ваши подписчики станут регулярно читать рассылки конкурентов и все сильнее проникаться к ним доверием, а это значит, что существующее доверие к вам начнет таять.

3. Наиболее привлекательный формат – еженедельная рассылка, то есть одно письмо в неделю: подписчики не смогут вас забыть, и они часто будут открывать ваши письма.

4. Рассылка по принципу «одно письмо в месяц» в глобальной сети, где информация распространяется просто с космической скоростью, сопровождается очень долгим ожиданием. А периодичность по принципу «одно письмо в несколько месяцев» вообще подходит под известную всем категорию no comments («без комментариев»).

А теперь итоговое заключение – если желаете поддерживать хорошую связь с читательской аудиторией, не пугая ее своей настырностью, выбирайте темп формата «один раз в неделю» или, в крайнем случае, – «один раз в две недели». Чем реже от указанной отправной точки вы начнете рассылать письма, тем быстрее будет пропадать читательский интерес к вашей рассылке, что заведомо обрекает ее на провал.