Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Итак, мне понадобится множество «клиентов № 1», чтобы получить определенное количество «клиентов № 2», и большое количество «клиентов № 2», чтобы получить определенное количество «клиентов № 3», и лишь с немногими из них я смогу заключить сделки.

Взглянем на это с другой стороны. Встречи (В) помогут установить отношения с клиентами (К), а клиенты способствуют росту продаж (П).

В > К > П

Подумайте об этом. Мы обсуждаем новый прибыльный метод работы нашей компании, новый способ использования того, что я предлагаю клиенту. Мне понадобится огромное множество «В», чтобы превратить их в реальных «К». И мне нужно большое количество «К», чтобы достичь запланированных «П».

В нашей сфере, как правило, необходимы две первые встречи, чтобы получить одного реального клиента. Кстати, эти первые встречи могут проводиться с теми, с кем вы уже работали раньше.

Примерно 50 % из них становятся настоящими клиентами, которые запланировали вместе с вами следующие шаги и придерживаются привычного для вас цикла продаж. Нужно определить оптимальное количество встреч, чтобы сохранить клиентскую базу на определенном уровне, который был бы в общем выгоден нашей компании.

Рассмотрим четыре важнейшие задачи торгового представителя. На наших тренингах мы обозначаем их только первыми буквами:

На семинарах по продажам ключевым клиентам я делаю особый акцент на первом «П». Оно означает поиск . Иногда это слово сбивает с толку тех, кто добивается заключения новых сделок с существующим клиентом.

Какова цель поиска?

Поиск среди существующих клиентов предполагает переход к чему-то новому – во взаимодействии с этим клиентом, с этим контактом или с другим отделом компании, что будет способствовать более широкому применению продукции или услуг, например, обсуждению с клиентом новых продаж или методов использования продукции.

Второе «П» – презентация , призванная подчеркнуть достоинства товара. Я уже рассказывал, как это происходит, отметив, что презентация должна основываться на причине , которая делает покупку вашей продукции выгодной для клиента.

Третье «П» – понимание товара . Это не просто информация о товаре. Как люди используют вашу продукцию? Почему ваш самый лучший клиент решил работать именно с вами? Кто ваш лучший клиент? (Обратите внимание, что лучший клиент, заключивший с вами одну сделку, может и не стать таковым в дальнейшем). Например, как можно с помощью моей продукции выйти на совершенно новый уровень, сделав то, чего еще никогда никому не удавалось, если я покажу широкий спектр и гибкость ее применения. Это и имеется в виду, когда говорят о понимании товара.

И, наконец, четвертое «П» – профессиональное развитие . Это значит – делать то, что способствует развитию ваших профессиональных навыков. К примеру, читая в настоящий момент эту книгу, вы занимаетесь своим профессиональным развитием. Можно также пройти тренинг или прослушать аудиодиск с интересующим вас материалом по торговым навыкам.

К сожалению, мы при всем желании не можем заниматься этим постоянно. Нельзя уделять все свое время каждой из этих областей.

В своей компании мы тщательно изучили деятельность лучших торговых представителей, которые ежегодно получают более 100000 долларов комиссионных в течение, по крайней мере, десяти лет. По их словам, 45 % успеха зависит от первого «П» – поиска или перехода к чему-то новому. Это много. (Имеется в виду 45 % времени, которое они уделяют этим четырем задачам, распределяя его в соответствии с их приоритетностью).

Презентация приносит 20 % успеха. Если подумать, все логично, поскольку я могу посвятить встречам с потенциальными покупателями ограниченное количество времени. Если бы я занимался только презентациями, мне скоро некому было бы предлагать свой товар.

Что же касается третьего «П», то самые удачливые люди приписывают 20 % своего успеха пониманию продукции. Это означает, что им известны успешные проекты с участием их продукции. Кстати, лучшие торговые представители знают, как минимум, десять, а иногда и больше таких успешных проектов, как говорится, назубок . Они с легкостью могут упомянуть их при обсуждении своего товара или услуги и без труда объяснят, почему их лучшие клиенты предпочитают эту продукцию. Вам это тоже не помешает.

Наконец, 15 % достижений лучших торговых представителей зависит от профессионально развития.

Итак, теперь вы знаете, сколько внимания следует уделять каждой задаче тем, кто работает с ключевыми клиентами, чтобы добиться успешных продаж.

Стоит отметить, что этап поиска, то есть переход к чему-то новому, – важнейший фактор успеха. Способность двигаться дальше, предлагать новые идеи, когда старые перестают работать, весьма существенна в работе с ключевым клиентом.

Когда я прошу торговых представителей, которые занимаются продажами ключевым клиентам, распределить эти четыре задачи по значимости, некоторые ответы меня удивляют. Они могут приписать 50 % успеха презентации. В этом случае я всегда спрашиваю: «Хорошо, а как вы распределите оставшееся время?» Определив правильные ответы, подтвержденные успехом людей, которые в течение многих лет зарабатывали немалые деньги, я подчеркиваю два первых элемента. Вот так:

• поиск – 45 %;

• презентация – 20 %;

• понимание продукции/разных способов ее применения – 20 %;

• профессиональное развитие – 15 %.

Кроме того, эти цифры говорят о том, что лучшие торговые представители уделяют примерно 65 % своего времени поиску идей и тех, с кем их можно было бы обсудить, а также встречам с этими людьми. Это и предусматривает этап поиска и презентации, особенно в работе с ключевыми клиентами. По сути, вы будете обсуждать несколько идей с множеством людей и сосредоточитесь на тех из них, которые принесут ожидаемые результаты.

Представьте, что вы стоите с протянутой рукой посреди Таймс Сквер в полдень. Как вы думаете, кто-то подойдет и положит деньги вам в руку?

Конечно, если довольно долго простоять на Таймс Сквер в Нью-Йорке, где всегда толпится народ, в конце концов, кто-то действительно даст вам денег. А теперь подумаем вот над чем. Получили бы вы больше денег, если бы держали в руке стаканчик?

Если бы вы усовершенствовали свое занятие, заработали бы вы больше или нет? Конечно же, да. Почему? Стаканчик символизирует то, к чему вы стремитесь. Протянув стаканчик, вы четко покажете, что просите денег.

Теперь предположим, что кроме стаканчика у вас есть плакатик с надписью «Помогите». Вместе они помогут вам получить больше денег, чем только один стаканчик? Конечно, да. Каждый раз, когда вы совершенствуете процесс, денег становится больше.