Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Так что не обманывайте себя.

Если я не займусь поисками сегодня, что станет с моими продажами в конце цикла продаж? Ничего! Неужели надо дожидаться конца цикла, чтобы понять это? Может стоит подумать об этом заранее? Конечно же, заранее!

Для того чтобы заключить сделку, необходимо провести целую серию дискуссий, которые должны быть четко отмечены в вашем рабочем графике. Если вы этого не сделали, то считайте, что действуете наугад. Вы не знаете, сколько дискуссий нужно для развития сотрудничества с одним клиентом и сколько клиентов из вашей базы данных действительно заключают с вами сделки. Проверьте, не откладывая на потом свою схему сбыта и посчитайте, сколько предварительных встреч вы назначили. Сколько встреч действительно довели до активного обсуждения? Сколько обсуждений завоевали вам клиентов? Сколько в среднем времени понадобилось на это? Ответив на эти вопросы, вы сможете гораздо эффективнее применять знания, полученные из этой книги.

Каждый день думайте о результатах цикла продаж, потому что сегодня – последний день, когда вы можете на него повлиять.

Возможно, вам не захочется заниматься поисками для заключения новых сделок с ключевыми клиентами. Но вам ведь хочется зарабатывать!

Вот еще одна причина нежелания людей заниматься активными поисками среди своих ключевых клиентов – подъемы и спады продаж.

Если бы у вас было 100 клиентов, вы бы ожидали сделок от них всех? Конечно же, нет, но допустим, вы заключили бы 20 сделок, то есть одну сделку из пяти, а это неплохой показатель. По сути, в этом нет ничего ни хорошего, ни плохого, но посмотрите: если бы вы добивались одной сделки из пяти, чтобы заключить 20 сделок из 100 возможных, скольким клиентам вам пришлось бы сделать торговое предложение? Очевидно, что 100. Взглянем на это с другой стороны.

Когда я спрашиваю торговых представителей, сколько у них клиентов, большинство отвечают 20. Допустим, что торговый представитель заключает одну сделку из пяти. Допустим, я обработаю эту группу клиентов и заключу сделки.

Что дальше?

Я потеряю пять клиентов! Не сразу и, возможно, не явно, но, судя по расчетам, у меня останется только 15 активных клиентов. И весь мой остальной доход поступает от этих 15 клиентов. Но мне кажется, что их больше – 19. Это иллюзия! С точки зрения количества заключенных сделок (а именно к этому мы стремимся), останется только 15.

Итак, вместо 19 клиентов, как мне могло показаться, осталось только 15. Возможно, это еще никак не проявилось. Пока кажется, что их 19. Более того, они представляются достаточно активными, эти 19 клиентов, поскольку я только что заключил сделку. И мои эмоции вряд ли подскажут мне, что пора заняться поисками новых источников сбыта. Итак, если я считаю, что у меня 19 клиентов, то, скорее всего, не буду устанавливать отношения с новыми людьми из базы данных и искать новые сделки.

Значит, поиск не станет для меня приоритетом, пока я не пойму, что у меня нет активных клиентов! Если же я искренне верю, что их 19, то незачем садиться за телефон и звонить кому-либо.

Увы, на самом деле у меня всего 15 клиентов. Работая с этой группой, я, по сути, добиваюсь очередной сделки от них, и тогда их количество сократится до 10. Возможно, сначала я этого не увижу, потому что клиенты не исчезают сразу же после заключения сделки, но их количество, на которое я рассчитываю, сократится до 10.

А мне будет казаться, будто у меня 18 клиентов, и все они в моем распоряжении. И вот я заключаю еще одну сделку, после которой остается только пять клиентов. А кажется, будто их 17. И я опять не вижу никакой необходимости искать новые контакты. Я не чувствую, что нужно с этим спешить.

Если я заключу еще одну сделку, у меня вообще не останется клиентов. Зачастую именно в этот момент торговые представители начинают замечать исчезновение клиентов. Это вступает в действие закон больших чисел. Наконец, я понимаю, что больше не осталось никого «про запас», и впадаю в панику, начиная лезть из кожи вон, чтобы только вернуть своих клиентов. И сажусь за телефон. Дойду до 20 – и все сначала. Со временем схема продаж будет представлять собой волнообразную кривую.

Как вы понимаете, это очень напряженный цикл сбыта. Таковы подъемы и спады продаж. Почему так происходит? Потому что у нас не остается достаточного количества клиентов для заключения сделок. По этому сценарию после первой сделки надо было привлечь пять новых клиентов. Не одного, а пять ! Если бы я это сделал, то смог бы сохранить свою базу из 20 клиентов. Я не утверждаю, что 20 – это некое волшебное число. Я просто использую эту цифру в качестве примера. В любом случае я должен сохранить то количество активных клиентов, которое у меня есть.

Признаюсь, на практике этого очень сложно достичь. Согласитесь, было бы замечательно иметь систему оповещения, способную предупреждать об опасности очередного попадания в круг взлетов и падений.

Предлагаю другой взгляд на метод заключения сделок с клиентами.

Это большой треугольник. Слева – потенциальные клиенты , с которыми вы надеетесь заключить сделку; они планируют с вами следующие шаги и работают в рамках вашего привычного цикла продаж; с точки зрения статистики, они имеют больше шансов превратиться в реальных клиентов.

Разделим этих потенциальных клиентов на три категории: первые, вторые и третьи. Эти клиенты проходят три стадии развития, поэтому нужно понять, какие виды сотрудничества и обязательства появятся на пути к сделке.

Слева от группы потенциальных клиентов мы обозначили наши встречи. Это встречи, которые мы назначаем для обсуждения с клиентом новых видов сотрудничества. Эту колонку можно озаглавить «Первые встречи» или «Предварительные контакты». Обратите внимание, что эта колонка позволяет определить время начала обсуждения проекта, товара или услуги.

ПРИМЕЧАНИЕ. Название «Первая встреча» (ПВ) сбивает некоторых с толку. Это не значит, что до сих пор у вас не было никакой связи с компанией или основным контактом. Ведь мы постоянно назначаем первые встречи со своими прежними клиентами. Если встреча, на которой планируется обсудить новые методы сотрудничества, намечается в рабочем графике клиента, ее можно назвать «первой». Вы можете назвать эту колонку так, как сочтете нужным.

Слева от этой колонки указаны наши возможности. Это люди, с которыми мы еще не назначили первую встречу для обсуждения новых идей, а они еще не запланировали с нами следующие шаги. (Большинство тех, кого торговые представители уже считают своими клиентами, на самом деле представляют собой лишь возможности ).