Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

А теперь представьте, что у вас есть стаканчик, плакатик и колокольчик. Денег будет еще больше? Конечно. А если еще заглядывать людям в глаза и ходить за ними со словами: «Пожалуйста, помогите мне»? Так можно заработать больше денег, чем просто стоя с протянутой рукой.

Я привожу это пример на тренингах для тех торговых представителей, у которых мало опыта общения с ключевыми клиентами. Вот к чему я веду.

На Таймс Сквер один человек продает якобы кожаные визитницы. Он держит визитницу в руке и говорит прохожим: «Хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить?» Вечером за ним приезжает лимузин с шофером, который отвозит его домой.

Итак, что он придумал? Во-первых, если он будет стоять на Таймс Сквер, его тактика сработает. Почему? Через Таймс Сквер проходят 42 миллиона человек в год. Если он простоит там достаточно долго, игнорируя последние три «П» – презентацию, понимание продукта и профессиональное развитие, если просто будет искать клиентов, без конца повторяя: «Хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить, хотите купить?», то среди 42 миллионов прохожих найдется немало таких, которые купят его товар.

Участники моего тренинга спрашивают: «Что вы имеете в виду?»

А вот что. Если бы они смогли поговорить с 42 миллионами человек, этого было бы достаточно для получения желаемых результатов, и им не пришлось бы думать о трех последних «П».

Хотя продажи считаются игрой с цифрами, это не так, потому что на самом деле торговые представители не могут встретиться с 42 миллионами потенциальных клиентов. Это верно и в отношении ключевых клиентов, потому что количество людей, к которым вы можете обратиться, не бесконечно. Дело в том, что приходится соотносить поиск новых идей с другими задачами. Нельзя думать, что можно продать товар неограниченному числу клиентов. Нужно уделить внимание и другим факторам.

Кстати, обратите внимание на то, как пример с торговым представителем на Таймс Сквер соотносится с ежедневными торговыми показателями, о которых я рассказывал. Протянутая рука – аналогия телефонных звонков. Это одна из задач, которую я должен выполнить для увеличения объема продаж.

Но помните, что звонки, как мы уже говорили, – лишь один из пяти показателей, которые можно улучшить:

• звонки;

• состоявшиеся звонки;

• новые встречи;

• продажи;

• рост объема продаж.

Рука, стаканчик, плакатик, колокольчик, хождение за людьми – это пять составляющих нашего примера, соответствующие пяти задачам, которые позволяют увеличить объем продаж. Обратите внимание, что большинство из них (первые три) зависят от способности идти вперед и находить что-то новое.

Таковы условия сотрудничества с ключевыми клиентами – условия, в которых мы должны добиваться все новых сделок. Торговые представители уделяют мало внимания поиску потенциальных клиентов. Они могут активно заниматься презентациями, но практически игнорировать поиски.

Для того чтобы объяснить нежелание людей заниматься поисками, я приведу другие цифры:

20: 5: 1.

В среднем из 20 человек, с которыми мы стремимся наладить сотрудничество, пятеро станут клиентами и один из них заключит с нами сделку. Это можно отнести и к новым идеям, которые мы обсуждаем.

Если посмотреть на соотношение 20: 5: 1, сколько положительных ответов со стороны клиентов можно увидеть? Только один. По сути, это то, к чему вы стремитесь. А сколько отрицательных ответов? Конечно же, 19. Будь то ответы от старых или новых клиентов, они не обязательно содержат в себе «нет». Они могут звучать так: «Заманчивое предложение. Перезвоните на следующей неделе».

Есть тысячу способов сказать «нет». В итоге придется столкнуться примерно с 19 «нет», чтобы добиться одного «да».

Зачем я это говорю? Затем, что некоторые торговые представители рассчитывают избежать всех «нет» и сразу же добиться «да» . К «нет» приводит та же система, которая приносит «да». Эти 19 «нет» стали итогом поиска чего-то нового, развития. Невозможно добиться «да» без 19 «нет». Нельзя избежать «нет», хотя люди пытаются это сделать.

Сколько «нет» вы должны преодолеть, чтобы добиться «да»? Сколько «нет» вы получили на этой неделе?

Подумайте, достаточно ли «нет» у вас накопилось. Если маловато, то вы не получите нужного количества «да». Это простая арифметика. Чем активнее вы работаете, тем эффективнее добиваетесь продаж, тем больше «нет» вы получаете.

Люди не хотят заниматься поисками, прежде всего, из-за страха услышать в ответ «нет», которое они иногда называют отказом. Надеюсь, вы представляете, как все происходит в данном случае, и понимаете, что «нет» следует считать не отказом, а возможностью добиться «да» – и в работе с ключевым клиентом, и в любых других продажах.

Есть и другая причина нежелания заниматься поиском, которая связана со временем. Вот временной график.

Допустим, левая сторона графика обозначает сегодняшний день. Например, 1 января. Итак, у меня восьминедельный цикл продаж. Какая дата следует через восемь недель после 1 января? Примерно 28 февраля или 1 марта.

Допустим, в течение всей недели я был так занят, что не мог заниматься поисками новых путей применения продукции для своего ключевого клиента и развитием сотрудничества с ним. Могу ли я все же добиться продаж на этой неделе, хотя и не сделал ничего для создания торгового предложения для своих ключевых клиентов?

Да. Конечно, я могу добиться продаж на этой неделе благодаря работе, проделанной ранее. По сути, когда я действительно начал работать над заключением этой сделки? Если я заключил ее 1 января, то когда приступил к этому процессу? В моем случае это было восемь недель назад, потому что мой цикл продаж занимает ровно восемь недель. Это значит, что я задался целью продать новую программу своим ключевым клиентам в октябре.

Я позвонил 1 октября Джиму Джемисону из Hugeco International и сказал: «Знаете что, Джим? Я как раз думал о вас и вашей компании. Давайте встретимся и обсудим, что вы намерены делать в этом году и чего планируете достичь со своей командой?» Я сделал это в октябре и заключил сделку с его компанией 1 января. Но я совсем не занимался поисками и все же добился продаж с одним из своих ключевых клиентов!

Может показаться, что сделку удалось заключить именно потому, что я не садился за телефон 1 января! На самом деле я «посеял семя» в октябре, что привело к продажам в январе.