Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Рассказывая о критериях, я прошу участников тренинга распределить их соответствующим образом в системе, которую мы только что изучили. Мнения разделились.

О чем это говорит?

О двух вещах. Во-первых, возможно, участники слушали не очень внимательно. Во-вторых, они продолжают по-своему понимать слово «клиент». Например, кто-то из них может назвать клиентом «того, с кем я хотел бы сотрудничать», хотя этот человек может и не согласиться ни на какие следующие шаги.

Избегайте непонимания. Изучите критерии, используйте их и покажите другим, как успешно вы применяете их в сотрудничестве с основными клиентами. Мой опыт показывает, что людям действительно нужно увидеть, как это делают их коллеги, прежде чем начать применять эти стандарты в работе с ключевыми контактами.

Мораль: не занимайтесь этим в одиночку! Попросите менеджера по продажам или коллегу взглянуть на вашу классификацию. Помогите им в свою очередь. Проанализируйте свои решения о том, кого и к какой группе следует отнести. Так система будет работать намного эффективнее.

Я хотел бы подчеркнуть, как важно определить общий цикл продаж и время перехода от ПВ к 25 %, от 25 к 50 %, от 50 к 90 % и от 90 % к сделке. Нарушение цикла продаж – достаточная причина для того, чтобы не рассматривать данный контакт в качестве активного потенциального клиента. Это значит, что нельзя планировать доход от этого контакта.

Когда активный потенциальный клиент перемещается в колонку возможностей, это иногда сильно мотивирует торгового представителя, побуждая его доказывать, что руководитель отдела продаж ошибся, отнеся это сотрудничество к разряду неудавшихся. Это тоже своего рода победа, потому что появление мотивации типа «Я вам покажу» – это положительный результат.

Иногда я учу торговых представителей использовать эту систему для продажи разнообразной продукции. В таком случае я стараюсь сосредоточиться на среднестатистическом цикле продаж конкретных товаров и привожу несколько примеров. Мы не будем обсуждать все возможные ситуации для различных товаров с разными циклами продаж. Нам важен средний цикл продаж, охватывающий обычный процесс продажи конкретного товара или услуги. Хотя сроки и товары могут быть разными, нужно определить средний цикл продаж для вашей конкретной ситуации.

Если вы не знаете, как это обычно происходит, придется вам самому все выяснить.

Какое-то время спустя, изучив всех потенциальных клиентов, отмеченных на схеме, я смогу определить, как выглядит мой цикл продаж в той или иной ситуации. Затем я буду сравнивать с ним каждый новый цикл и разрабатывать соответствующую стратегию. Мне бы хотелось сравнивать каждый цикл продаж, над которыми я работаю, со средним показателем, для того чтобы определять его соответствие принятому стандарту. При несоответствии цикла продаж этому стандарту надо решить, что можно сделать для спасения сделки из того, что помогло в схожей ситуации.

Подумайте об этом. Если проанализировать потенциальные сделки, над которыми мы работаем ежегодно, окажется, что большинство из них так и не были заключены. Это значит, что лишь немногие сделки соответствуют стандарту успешных продаж. Преимущество подобного анализа заключается в том, что мы формируем стандарт на основе тех сделок, которые приносят наибольшую прибыль.

Вот почему стоит использовать эти строгие критерии, чтобы определить, отвечает данная ситуация нашим ожиданиям или нет, прежде чем тратить время и силы. Нужно уметь отличать стандарт, обеспечивающий прибыль – для нас и для компании, от того, который не приносит нужных результатов.

Продажи, которые обычно не приносят прибыли, как правило, тянутся целую вечность, и при этом потенциальный клиент не берет на себя никаких обязательств. Сделайте все возможное, чтобы избежать подобных контактов.

Эти критерии и вопросы позволят вам проанализировать весь цикл в обратном порядке, начиная со сделки, и проверить свое представление о базе ключевых клиентов.

90 %

Критерии группы

✔ Устное соглашение.

✔ Готовый контракт.

✔ Стратегический вопрос.

✔ Когда мы заключим эту сделку? (Указать конкретную дату).

Общие вопросы по управлению ключевыми клиентами

✔ Можете ли вы назначить встречу для подписания контракта вскоре после первой встречи?

✔ Потенциальный клиент знает о планируемом вами заключении сделки?

✔ Вы встречаетесь с клиентом только для подписания контракта или планирования следующего шага в продажах, чтобы приступить к использованию продукции или услуг?

✔ Какой план(ы) был выбран? Потенциальный клиент пообещал обсуждать с вами новую сделку?

✔ По сравнению с категорией 50 %, эта категория связана с заключением сделки, презентацией или проблемами с классификацией?

✔ Есть ли в этой категории слишком «старые» потенциальные клиенты?

✔ Ваши шансы на заключение сделки равны 90 %?

50 %

Критерии группы

✔ Предлагать свой проект «правильным» людям, с «правильным» бюджетом, в «правильные» сроки, составив «правильную» презентацию.

✔ Стратегические вопросы

✔ Сколько стоит эта сделка?

✔ Указать точную сумму в долларах.

✔ Когда клиент примет решение?

✔ Насколько это соответствует вашим средним срокам принятия решений на данном этапе развития отношений?

✔ Что нужно для перевода этой сделки в категорию 90 %? Когда это произойдет?

✔ Почему вы делаете это торговое предложение? (Почему клиенту выгодно согласиться с вашим предложением?)

✔ Откуда вы знаете, что этот человек (или люди) сможет принять решение?

✔ Когда он примет решение?

✔ Каковы сроки внедрения товара/услуг?

✔ С кем вы конкурируете?

✔ Вы обсудили конкретную сумму в долларах?

✔ Вы обсудили конкретные планы?

✔ Назначена дата первой (повторной) презентации?

✔ Клиент ждет этого так же, как и вы?

✔ Какие ресурсы/стратегии можно использовать, чтобы повлиять на решение клиента?

✔ Ожидая решения, можно ли поискать новые возможности сотрудничества в этой компании?

Общие вопросы по управлению ключевыми клиентами

✔ Ценность сделки с этим потенциальным клиентом, умноженная на 50 %, достаточна для достижения кратковременных целей?

✔ Какой должна быть ценность средней сделки?

✔ Если ценность слишком высокая, то цикл продаж увеличивается; если слишком низкая, то следует активнее искать новые методы сотрудничества.