Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Наша цель – избежать дискуссий, которые заканчиваются примерно так:

«Здравствуйте, уважаемый клиент. Около месяца или двух назад я прислал вам торговое предложение, как вы просили. Что ж, я решил позвонить и узнать, обдумали вы его или нет. Возможно, вы решили купить нашу продукцию, но не нашли времени связаться со мной…».

Конечно, это лишь пример, но разве не этим заканчиваются все подобные контрольные звонки? Если торговый представитель обращается к вам со словами: «Я просто позвонил узнать…», что вы подумаете? Такой контрольный звонок свидетельствует о том, что отношения с клиентом никак не развиваются. Честно говоря, в подобной ситуации я бы предпочел отправить клиенту соответствующую книгу или статью, а не звонить, пытаясь выяснить его мнение о моем предложении. Конечно же, человек извинится, что не откликнулся на мое предложение, сославшись на занятость, завяжется беседа. Но я не хочу тратить время и силы на неловкую ситуацию, которая неизбежно возникает, когда «просто звонишь узнать».

Итак, мы хотим избежать неловкой ситуации, когда нам кажется, что дело действительно продвигается, хотя на самом деле потенциальный клиент ведет себя пассивно.

Рассматривая процесс продаж как на серию этапов, мы увидим, что наша цель – постепенный переход от одного шага к другому. Но это еще не все. Как вы, возможно, догадались, задача каждого очередного шага – проверить намерение клиента сделать (или не сделать) следующий шаг навстречу сделке.

Клиент должен согласиться не просто на какой-нибудь следующий шаг (например: «Я могу перезвонить вам на следующей неделе?» – «Конечно!»), а на один из тех, которые приближают заключение сделки. Для этого нужно ответить себе на вопрос: «Что требуется для заключения сделки и пойдет ли клиент на это?»

Вот пример еще одного бесполезного разговора, который показывает бессмысленность контрольных звонков:

«Я могу прислать вам торговое предложение по электронной почте?»

«Конечно, присылайте. Я посмотрю его и сообщу вам свое решение».

Действительно, почему бы клиенту не согласиться на то, что не потребует от него практически никаких усилий? Кстати, мы сами подводим его к этому! Если мое предложение не подразумевает какого-либо вклада с обеих сторон, я не смогу добиться такого следующего шага, который мне нужен. Возможно, мне не удастся заключить сделку на предстоящей встрече, но я должен продумать, каким должен быть следующий шаг, чтобы добиться своего и понять, чего я жду от клиента. Электронное письмо ничем вам не поможет.

Иногда торговые представители говорят о признаках, свидетельствующих о готовности клиента купить вашу продукцию. А что вы скажете о признаках, указывающих на то, что клиент не готов купить ваш товар? Лучше отслеживать эти признаки, поскольку большинство ваших усилий не приносят дохода.

Рассмотрим подробнее некоторые признаки нежелания клиента заключать с вами сделку.

Признаки нежелания заключить сделку обычно говорят о том, что человек не стремится развивать отношения с вами. Другими словами, сотрудничество с этим (мнимым) клиентом – лишь мишура.

Что я имею в виду под словом «мишура»?

Допустим, наши отношения с клиентом развиваются плодотворно. Например: «Завтра в 10 утра у нас назначена вторая встреча».

Или: «Человек, с которым я контактирую, согласился встретиться со мной в следующий вторник, чтобы предоставить мне дополнительную информацию о структуре его отдела».

Как по учебнику. Классическая ситуация, когда вторая встреча способствует развитию отношений.

Или на свой вопрос контактному лицу об одном из ключевых клиентов я получу ответ: «Завтра он должен прислать заказ на поставку; сказал, что отправит его по факсу утром». Здесь тоже все ясно.

Или даже: «Я позвонил контактному лицу; он не возражает, если я осмотрю его завод, и предлагает мне встретиться с несколькими их сотрудниками для обсуждения нашего дальнейшего сотрудничества». Тут тоже все ясно. Нет никаких сомнений в том, что происходит.

Но можно привести другие примеры, которые показывают, как много мишуры скрывается в том, что происходит на самом деле. Такие продажи, которые вышли из-под контроля торгового представителя, мы и называем мишурой.

Иногда мы просим торговых представителей указать в системе управления клиентами конкретное место того клиента, от которого они хотят получать регулярные заказы. Ответы могут быть разными:

«Если это контактное лицо переговорит со своим коллегой, то мне удастся продвинуться в этом деле; это выяснится в следующий вторник».

Или: «Я недавно отправил ему электронное письмо, но он очень занят, придется позвонить ему на следующей неделе».

Или: «Я жду, когда человек, с которым я контактирую, но никогда не встречался, вернется из Японии».

Или: «Кажется, все идет хорошо, но вся компания переезжает на Марс, и они обещали позвонить мне, когда подлетят поближе к Земле».

Запутанные истории, с множеством странных подробностей, которые вы не можете контролировать, – это и есть мишура. По сути, это даже не мишура, а иллюзии, поскольку каждая из этих непонятных, запутанных подробностей – признак того, что клиент не готов заключить с вами сделку. Эти странные, необъяснимые препятствия, которые возникают без всякой видимой причины, – вежливый отказ клиента.

Не всегда, конечно. Но обычно бывает именно так.

Всякий раз, когда клиент начинает «обрастать» мишурой, подумайте, вы его ждете или он вас? Если что-то мешает вам продвигать продажи, то это признак нежелания клиента сотрудничать. Часто вы можете даже не догадываться о том, что происходит: например, финансовый директор приостановил все решения по этому проекту.

Оказываясь в подобной тупиковой ситуации, я встречаюсь с тем, с кем контактирую, и говорю примерно следующее: «Как правило, когда возникают такие проблемы с клиентами, с которыми мне действительно хотелось бы сотрудничать, я стараюсь разобраться в происходящем. А сейчас я совсем не уверен, что понимаю это. Может, я допустил ошибку?»

Обычно, но не всегда, это помогает. Всегда лучше знать, что происходит. Попытка узнать, допустил ли я ошибку, не будет наглостью с моей стороны. Я лишь стану более осведомленным собеседником.

Для улучшения связи с важнейшим контактным лицом нужно, в первую очередь, улучшить взаимоотношения с ним.

Чем лучше ваши взаимоотношения, тем эффективнее связи. Это кажется очевидным, но на практике может стать основной проблемой для любого участника продаж.

Допустим, вы разговариваете по телефону с человеком, которого давно знаете. Разговор получается тяжелым, потому что вы пытаетесь объяснить человеку то, что, по вашему убеждению, ему следует знать, но он пока не осознает всей важности ваших слов. В этой ситуации есть один положительный момент: по крайней мере, вы понимаете, что не обрадовали его своими словами!