Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Думаю, многие торговые представители побоятся задать такой смелый вопрос: «Вы будете со мной сотрудничать, если я смогу доказать, что сэкономлю вашей компании деньги?» Вы действительно должны быть смелыми, выходя на бой с директором – принимающим решения. Поверьте, никакой отрицательной реакции на этот вопрос не будет. В конце концов, зачем заниматься всем этим – встречаться с руководителями отделов, собирать информацию и проводить тщательный анализ, если вы не сумеете предоставить его человеку, который может использовать его?

Возможно, финансовый директор ответит вам: «Да, миллион долларов – веская причина для смены поставщика». Прекрасно! Теперь вы точно знаете, что делать. Но что еще может произойти? Не исключено, что вы получите отказ в той или иной форме. Первый вариант: «Не тратьте время, я никогда, ни при каких обстоятельствах, не воспользуюсь вашей методикой». Что ж, не лучше ли узнать об этом сразу, нежели чем через шесть недель? Второй и наиболее вероятный вариант: «Вообще-то за миллион долларов мы не поменяем поставщика, а вот за полтора миллиона – вполне!» Теперь вы знаете, к чему стремиться. Теперь вам есть, над чем работать в течение следующих двух недель.

Возможно, конечно, что через две недели вы поймете нереальность выполнения обещанного. Не скрывайте этого. Открыто обсудите с потенциальным клиентом результаты своего анализа. Предложите то, что вам сегодня по силам, и посмотрите, к чему это приведет. Помните, что любые ваши рекомендации должны показывать, что вы вложили в них все свое усердие. Когда потенциальный клиент поймет это, он отнесется к вашему предложению гораздо серьезнее.

Предлагаю еще несколько советов о том, как работать с крупными клиентами.

✔ Постарайтесь представить человека, с которым вы контактируете в компании клиента, в выгодном свете.

✔ Убедитесь в том, что ваше предложение построено на выгоде для его репутации, а не на ваших личных предположениях (советы по эффективному интервьюированию на личностном и организационном уровнях приведены в четвертой части книги).

✔ Регулярно ищите новых потенциальных клиентов, поскольку у крупных клиентов довольно длинный цикл продаж. Своим слушателям мы рекомендуем искать новые сделки каждый месяц.

✔ Поддерживайте связь со всеми, с кем встречаетесь в этом году, так как в будущем они могут принимать решения уже на другой должности в своей же компании или в другой организации. Общайтесь с каждым контактным лицом как с человеком, который, возможно, будет принимать решения или влиять на них.

✔ Не «сжигайте мосты».

✔ Просите каждого, с кем встречаетесь, порекомендовать вам новых контактов.

✔ Не думайте, что если клиент нуждается в ваших услугах, это обязательно приведет к сделке. Он может сказать, что вы ему нужны, но при этом по-прежнему сотрудничать с другими поставщиками, потому что они лучше понимают внутреннюю политику компании и/или цикл закупок.

✔ Помните, что скороспелые перемены – редкость для крупных клиентов.

✔ Внимательно изучите процесс закупок клиента. Он обычно не менее важен, чем технические характеристики вашей продукции, а иногда намного важнее.

✔ Станьте партнером для тех, с кем контактируете. Постарайтесь выйти через них на ключевых сотрудников и выяснить их важнейшие цели. Познакомьте их со своими ключевыми сотрудниками и главными целями своей компании.

✔ Узнайте, нужна ли клиенту дополнительная продукция? Может, он осилит еще одну покупку?

Иногда, когда на тренинге по улучшению навыков интервьюирования я объясняю, как задавать вопросы или проводить встречи, или намечать следующие шаги, меня прерывают: «Знаете, Стив, это не Нью-Йорк. Здесь так не принято. Мы продаем не так, как в Нью-Йорке».

Что они имеют в виду? Что потенциальные клиенты в Нью-Йорке – приверженцы агрессивного или наглого стиля продаж? Бессмыслица!

Думаю, дело в том, что эти люди считают наглостью, чрезмерной напористостью активную позицию и инициативность, хотя на самом деле это не так. Это методы работы профессиональных торговых представителей.

Однако участники моих тренингов поспешно судят о моих советах, полагая их неделикатными, причем это происходит везде, кроме Нью-Йорка. Вообще, я считаю, что каждый торговый представитель имеет право взять инициативу в свои руки во время беседы с потенциальным клиентом и не нужно извиняться за это, будь то в Нью-Йорке или в другом месте.

Мы должны быть вежливыми, проявлять уважение, знать, когда лучше «сбавить обороты», но ни в коем случае не пассивными. Помните, что советы, которые я собираюсь дать вам в следующих главах, не имеют ничего общего с напористостью или наглостью. Я призываю вас быть интеллигентными людьми, которые хорошо понимают, что способствует заключению сделки, а что мешает. Знаете, что в продажах можно назвать напористостью и наглостью? Нежелание торгового представителя видеть, что его предложение никого не интересует, и при этом упрямо твердить одно и то же. Это наглость!

Секрет продаж заключается в том, чтобы завоевать интерес человека и действовать по принципу сотрудничества. Наша цель – развивать этот интерес. Кроме того, надо понять, намерен человек сотрудничать с нами дальше или нет, прежде чем тратить время и силы на завоевание его доверия. Если он не планирует работать с нами, надо выяснить, почему.

Лучше знать истинное положение дел, даже если придется спросить об этом напрямую, чем делать вид, что проблем нет.

Наглыми можно назвать тех торговых представителей, которые не проявляют достаточного внимания и уважения к клиентам. Напротив, торговые представители, которые задают правильные вопросы, терпеливо ждут ответа и стараются улучшить взаимоотношения, завоевывают доверие клиентов.

Рассмотрим два вопроса. Во-первых, как расширить и улучшить отношения с клиентом и запланировать следующие шаги. Во-вторых, как понять, что в том или ином случае невозможно добиться успеха, и что делать.

Я выбрал эти два вопроса, потому что наша цель – тратить как можно меньше времени на то, что не принесет прибыль. Действительно, зачем тратить время и силы на то, чтобы плыть против течения?

Вспомним определение понятия «сделка» применительно к любому ключевому клиенту или тому, кого мы хотели бы им видеть. Нельзя заставить человека одобрить невыгодное для него предложение. Так зачем пытаться?

Важно понять, что способно удовлетворить его потребности. Это искусство, на овладение которым потребуются многие годы практики, но основные принципы взаимодействия с контактными лицами можно эффективно использовать уже сейчас.