Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Компания-производитель вела очень агрессивную маркетинговую политику на рынке бытовой химии. Каждый месяц осуществлялись какие-либо инициативы, в ассортимент вводились новинки. Например, появлялся другой вид или размер упаковки, новая отдушка (например, очень удачно ввели детский стиральный порошок), реже – новый бренд (допустим, женские прокладки). Дистрибуторам ежемесячно сообщалось о приоритетах на месяц: указывались товары (как правило, из двух-трех категорий) и устанавливался план прироста их продаж. Соответственно, перед дистрибуторами ставилась следующая задача: внедрить новый товар на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек.

Продавать новый продукт непросто, а делать это быстро, да еще и во все точки – очень сложная задача. Необходимо активно стимулировать торговых представителей на продажу новых позиций. Производитель решил устроить конкурс среди всех торговых представителей дистрибутора. Конкурс длился целый год, его условия были выстроены по аналогии с гонками «Формула-1». Время одного гран-при – месяц. В конце каждого месяца определялись победители и призеры. Торговые представители, занявшие места с первого по шестое, получали баллы (за шестое место – 1, за пятое – 2, за четвертое – 3, за третье – 4, за второе – 6, за первое – 10 баллов и трехлитровую бутылку шампанского Asti Martini в подарок).

Таким образом, за год один человек мог набрать максимум 120 баллов при условии, что будет выигрывать каждый месяц. При анонсировании этого конкурса каждому торговому представителю был выдан каталог с наименованиями призов и их стоимостью в баллах. Призов было довольно много – около 100, например: автомобиль ВАЗ-2109 стоил 110 баллов, поездка на Шри-Ланку на двоих на две недели – 90 баллов, холодильник Sharp – 50 баллов, телевизор Sony с диагональю экрана 18 дюймов – 30 баллов, сотовый телефон Siemens S55 – 20 баллов, диктофон – 1 балл и т. д. В конце года все участники, набравшие баллы, могли заказать себе призы по этому каталогу.

Алгоритм определения победителей каждого месяца представлен в таблице 5 (на примере мая). В мае было две инициативы. Первая – по средствам гигиены. С началом теплого сезона была поставлена задача ввода в продажу новых отдушек и увеличения продаж в категории на 20 % по сравнению со средним значением продаж марта и апреля. Вторая инициатива касалась детских памперсов. Была временно снижена цена мегаупаковок на 10 %, стояла следующая задача: увеличить продажи тоже на 20 % по сравнению с тем же средним значением продаж в марте и апреле. Таким образом, в конце месяца в конкурсе участвовали те торговые представители, чей объем продаж хотя бы по одной из данных категорий увеличился на 20 %, – именно они прошли квалификацию. У всех торговых представителей подсчитывался итоговый результат с учетом коэффициента, отражающего вес инициативы. Участники с максимальным результатом объявлялись победителями.

Результаты конкурса были красочно оформлены: в отделе продаж висела таблица, где любой торговый представитель мог увидеть свои текущие баллы. В конце месяца победителя торжественно поздравляли, и его фотография вывешивалась на доску результатов.

Конкурс «Формула-1» очень хорошо зарекомендовал себя на практике, так как с его помощью была не только полностью выполнена поставленная задача (внедрение нового товара на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек), но и удалось мотивировать торговых представителей на более качественную работу в целом. Так же были выявлены недоработки отдельных сотрудников и пересмотрены их клиентские базы. В некоторых случаях был отмечен прирост объемов продаж в разы.

Строгие требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибуторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуции, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает в себя подобные мероприятия.

Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия по продвижению в городах-миллионниках на трех уровнях, с соответствующими каждому из них целевыми показателями:

1. Дистрибуторы:

торговые представители (количество торговых точек, выкладка, объем);

закупщики (количество торговых точек, выкладка, объем).

2. Товароведы в рознице (ассортимент, выкладка, цена).

3. Конечный потребитель (объем).

Мотивация была связана с награждением ценными призами: двадцати лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итогом реализации комплексной программы стимулирования сбыта стал рост доли общероссийского рынка с 0 до 3 % за три месяца и увеличение количественной дистрибуции с 0 до 15 %.

Приведу еще один пример успешной программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом. При запуске новых брендов ведущий российский производитель пива регулярно использовал программы мотивации торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось процентное соотношение плановых данных и фактических показателей участников по каждому из пунктов:

• объем продаж;

• количество визитов;

• среднее SKU [15];

• количество точек, участников промоакции;

• количество точек с рекламными мероприятиями;

• количество точек со стандартом выкладки;

• количество точек с брендированным торговым оборудованием.

Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались другими дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибутора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.

Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибутора звеном распределения (розница, дилеры и т. д.), производители совместно с дистрибуторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка, приведен ниже. Как правило, такая активность дистрибутора подкрепляется системой скидок. В частности, в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 % на 50 % и поощряются 1–1,5 % скидки от дистрибутора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибутором.