Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Цель: поддержать дистрибуторов в стимулировании сбыта.

Сфера действия: документ определяет программу резервного фонда стимулирования сбыта, процедуру подачи заявки и процедуру начисления средств в совместный фонд. Резервный фонд стимулирования сбыта доступен для всех дистрибуторов, чьи объемы продаж достигают ____________ и более в течение календарного года.

Приложения:

1. Календарь планирования программ стимулирования сбыта.

2. Форма заявки.

3. Образец отчетной ведомости резервного фонда стимулирования сбыта.

Инструкции:

1. Программа резервного фонда стимулирования сбыта:

• дистрибутор получает 1,5 % от чистых затрат на закупку оборудования для рекламных целей в течение следующего календарного года;

• с помощью менеджера по продажам дистрибутор составляет годовой бюджет и план мероприятий по стимулированию сбыта;

• дистрибутор заранее получает одобрение каждой промоакции от координатора рекламной кампании;

• резервный фонд стимулирования сбыта совместный:

– дистрибутору возмещается 50 % от расходов на проведение одобренных промоакций в течение календарного года;

– общая сумма заявок не должна превышать накоплений фонда;

– если в промоакциях задействовано несколько поставщиков, дистрибутору возмещается 50 % пропорционально распределенным расходам;

– дистрибутор подает заявку с соответствующей документацией о расходах в течение 30 дней после завершения промоакции;

– заявки на IV календарный квартал должны быть поданы до 31 января следующего года;

– заявки, которые касаются акций прошлого года, поданные после 31 января, рассмотрены не будут.

• средства фонда можно использовать в течение одного календарного года:

– в январе дистрибутор теряет неиспользованную за предыдущий календарный год часть средств;

– дистрибутор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.

2. Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта.Дистрибутор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.

3. Утвержденные расходы:

• утвержденная реклама в «желтых страницах»;

• почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибутора, которая определена договором;

• печатные и POS-материалы;

• мероприятия по стимулированию сбыта;

• специализированные выставки и показы;

• специализированные промоакции;

• посещение завода персоналом дилеров или дистрибуторов;

• расходы на совещания, посвященные продажам и сервисному обслуживанию;

• реклама в местных газетах, отраслевых журналах, на радио и телевидении.

Какие-либо другие виды промоакций и рекламы – с предварительного одобрения координатора рекламной кампании.

Региональный производитель крепких спиртных напитков поставил задачу увеличения лояльности торговых посредников. Основная проблема при работе с дистрибуторами заключалась в том, что их было крайне сложно замотивировать: в течение долгих лет продукция продавалась ими по минимальной цене, и дистрибуторская маржа была крайне мала. Производитель запустил несколько программ, поддерживающих продажи в рознице. Однако выделенные средства не дотягивали до бюджетов конкурентов. В частности, общий бюджет не превышал 5–8 % от объемов продаж, причем на розницу уходило 3 %. Выделенные средства примерно равными долями были распределены на продвижение в Интернете, печатных СМИ и рекламу в точках продаж. В целом, за более чем 20 лет работы компания добилась значительной лояльности конечных потребителей и 98 %-ной представленности в рознице на домашнем рынке. Дистрибуторское звено было представлено 25 партнерами, шесть из которых работали на домашнем рынке.

В последний год компания провела ребрендинг одной из марок, дала ей новое название – «Чистое озеро», подчеркивающее экологичность продукции и отсутствие в ней вредных добавок. Новая марка позиционировалась в высоком ценовом сегменте. В качестве целевой аудитории компания выделила мужчин с достатком выше среднего в возрасте от 25 до 40 лет. Для донесения до конечных потребителей новой идеи была проведена серия публикаций имиджевого и разъяснительного характера в местных СМИ. Выбранная тема очень понравилась потребителям: в первый же год отметился трехкратный рост продаж. Стандартные программы стимулирования сбыта включали снижение цен к праздникам.

Компания ставила перед собой задачу увеличения лояльности потребителей. В программе стимулирования сбыта на совместной основе были готовы принять участие все шесть дистрибуторов домашнего рынка.

Познакомившись с общим положением дел в трейд-маркетинге компании, специалисты «Юнит-Консалтинг» отметили, что производитель не сможет достичь увеличения лояльности, так как не определено, какова лояльность в настоящий момент и каковы конкретные цели по увеличению приверженности конечных потребителей. Для определения уровня лояльности необходимо было провести исследование в точках продаж домашнего рынка. По данным экспертов продуктового рынка, целевым показателем лояльности многие компании считают 40 %. Это означает, что из 100 клиентов, однажды попробовавших продукт, вторично его купят 40. С учетом давней и успешной истории компании на домашнем рынке можно было ожидать полуторакратного увеличения лояльности – 60 % потребителей будут совершать повторную покупку после первой пробы.

Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.

В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:

1. Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейд-маркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa: