Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

И, наконец, Р – риск (осознаваемый). Если посетитель чувствует, что рискует, сообщая вам свой электронный адрес, опасается получить от вас спам либо ввязаться в неприятную схему, он воздержится от подписки.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из факторов, чтобы узнать, как увеличить и уменьшить его влияние в случае необходимости.

Всякий раз, когда вы предлагаете вашу рассылку посетителям сайта, они (скорее всего, подсознательно) оценивают, насколько эти письма будут им полезны.

Если вы достаточно известный специалист в своей отрасли, написали пару успешных книг, часто участвуете в конференциях, ваше предложение будет воспринято положительно. Скорее всего, вам не придется долго уговаривать людей подписаться.

Но большинству из нас придется приложить еще немного усилий.

Во-первых, мы можем наполнить сайт полезным бесплатным контентом. Если наши статьи, аудио– или видеозаписи произведут на посетителя приятное впечатление, то, вероятно, он сочтет, что получит еще больше полезной информации из наших постоянных писем, и будет готов подписаться.

Кроме того, мы можем преподнести свои письма так, чтобы подчеркнуть их долгосрочные преимущества. Многие современные компании упоминают на своих сайтах новостной (информационный) бюллетень. Но само понятие «новостной бюллетень» ничего не говорит о преимуществах. По сути «новости» – последнее, что вы хотели бы услышать от потенциального поставщика. Кого волнует, как прошел день рождения Мэри из финансового отдела? Ведь вам нужна ценная, полезная информация.

Поэтому я назвал свой бюллетень «Советы по завоеванию клиентов с помощью электронной почты». А вы могли бы назвать свои бюллетени «Инструкция по выживанию после развода», «Письма для привлечения денежного потока» или «Советы по сокращению налоговых отчислений».

Каждое из этих названий указывает на преимущества или результаты, которые потенциальные клиенты получат от ваших писем. Чтобы придумать подходящее название, вернитесь к карте потребностей идеального клиента и найдите важные проблемы, задачи, цели и стремления. Если вы сможете связать с ними название своей рассылки, клиенты наверняка сочтут подписку целесообразной.

Помимо преимуществ, которые письма дают сами по себе, предложите потенциальным подписчикам бонус, чтобы заинтересовать их еще больше.

Но здесь важно знать меру. Если пользователи подпишутся только ради бонуса, скорее всего, они довольно скоро станут игнорировать ваши письма. Предложите 100 долларов за подписку – и у вас наверняка будет масса подписчиков. Но в итоге вы получите список электронных адресов тех, кто хотел денег, а не вашей помощи в решении проблем.

Итак, ваш бонус должен иметь отношение к теме ваших писем, к продуктам и услугам, которые вы предлагаете.

Самые распространенные формы бонусов – бесплатный обзор, аудио– или видеозапись, в которых изложены идеи по решению актуальных проблем ваших идеальных клиентов. Такой бонус часто называют магнитом для потенциальных клиентов, поскольку его задача – привлекать перспективных клиентов.

Другие формы магнита – викторины и тесты для оценки знаний и умений. Ответив на вопросы, нужно подписаться, чтобы получить результат. Это могут быть также краткосрочные учебные курсы, периодически рассылаемые по электронной почте; шаблоны; электронные таблицы; руководства по ресурсам; компоненты программного обеспечения.

Актуальная тенденция – предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными. Чем больше процесс подписки напоминает пользователям то, что они уже не раз делали (например, регистрируясь в Facebook или Twitter, создавая бесплатную учетную запись в электронной почте), тем проще пройти его снова.

Используя такой подход к регистрации, вы разместите магнит для потенциальных клиентов и другие бесплатные ресурсы на закрытом сайте участников, к которому могут получить доступ только подписчики. Ощущение эксклюзивного доступа и сходство с другими сервисами вполне могут привести к росту числа подписчиков. Ряд крупных интернет-маркетологов, в частности Copyblogger, уже идут по этому пути. Но об этом мы поговорим позже.

Цель вашего магнита для потенциальных клиентов – не только привлечь новых подписчиков, но и построить с ними как можно более эффективные отношения, предлагая им решение насущной проблемы, тем самым укрепляя доверие и создавая ощущение взаимодействия.

Кроме того, магнит для потенциальных клиентов готовит подписчиков к покупке, ведь, регистрируясь, чтобы получить магнит, они демонстрируют свое стремление решить проблему, для которой у вас предусмотрен целый арсенал более масштабных продуктов или услуг.

Важнейший фактор эффективности магнита для потенциальных клиентов – привлекательность его темы, точнее, результаты, которых он поможет достичь. Поэтому независимо от формы магнита (будь то бесплатный обзор, видео-, аудиозапись и т. п.) главное, чтобы он решал серьезную проблему, актуальную для многих клиентов.

Определить хорошие темы для магнита можно различными способами. Начните с анализа карты потребностей идеальных клиентов, а затем:

• перечислите проблемы последних 10 клиентов, с которыми вы работали, или вопросы, с которыми они к вам обращались в последнее время;

• припомните одну трудность, с которой сталкивается чуть ли не каждый клиент;

• назовите «первое тормозящее препятствие», которое встречается клиентам на пути к цели;

• обрисуйте в общих чертах основные причины крупнейших проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты.

Магнитом для потенциальных клиентов Джейсона Ляйстера, специалиста по коучингу и консалтингу для копирайтеров и предпринимателей, служит краткая заметка о том, как ответить на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?». С этим вопросом рано или поздно сталкивается каждый профессионал, но, как правило, не находит достойного ответа.

Подход «первое тормозящее препятствие» сосредоточен на начальных проблемах вашей целевой аудитории. Развивая лидерские качества клиентов, в первую очередь нужно развить у них уверенность в себе. А затем можно приступить к решению более масштабных вопросов (таких как сплочение коллектива, мотивация и пр.). Бизнес-тренер может посвятить свой магнит для потенциальных клиентов тому, как увеличить денежный поток – для многих предприятий это первый необходимый шаг на пути к решению долгосрочных вопросов (роста доходов, развития возможностей сотрудников и пр.).