Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Бумажный купон — это одноразовое средство. Купон, отправленный по электронной почте, может привести к вам тысячи новых людей через сарафанный маркетинг.

Если вы правда хотите, чтобы ваше электронное письмо отправилось в путь, используйте эти важнейшие стратегии для повышения скорости распространения:

— Подготовьте сообщение для пересылки. Очень и очень много писем со сложным дизайном при пересылке распадаются — графика рушится, а ссылки ломаются. Перешлите письмо себе самому с разных почтовых ящиков и разных компьютеров и убедитесь, что после пересылки оно по-прежнему выглядит отлично.

— Пишите для вторичного получателя. Ваше сообщение должно иметь смысл для тех, кто получит его от друзей. Возможно, эти люди не знают, кто вы такие. Добавьте разделы «О компании», «Об этом бюллетене» и любые другие, в которых вы сможете рассказать свою интереснейшую историю всем, кто слышит о вас первый раз в жизни.

— Ловите новых ораторов. В каждом письме должны быть инструкции, как подписаться на рассылку. Не ждите, что вторичные получатели отправятся на ваш сайт и будут искать там эти инструкции. Хватайте их тепленькими, пока они готовы действовать.

— Попросите получателей рассказать другу. Сверху должен быть призыв к действию — крупным жирным шрифтом. И вставьте ссылку «Рассказать другу» прямо в сообщение.

Вот приемчики для электронных сообщений, которые тоже стоит попробовать:

— Пишите смешно. Пусть в конце каждого сообщения будет что-нибудь забавное — исключительно ради пересылки. Последняя заметка в моем бюллетене всегда веселая, часто странная и редко имеет отношение к остальной его части. Люди любят делиться необычными вещами, поэтому смешной элемент обеспечит пересылку сообщения, и маркетинговая часть уйдет заодно.

— Скажите читателям, чтобы они НЕ пересылали сообщение. Беспроигрышный вариант. Мои письма, которые пересылали больше всего, начинались с предупреждения: «ЛИЧНОЕ: НЕ ДЛЯ ПЕРЕСЫЛКИ».

Ссылки «Рассказать другу»

Разместите ссылки, предлагающие поделиться с друзьями, на каждой странице вашего сайта.

Это может быть иконка, ссылка с текстом «Рассказать другу» или «Отправить эту страницу по электронной почте» и все что угодно. Можете проявить фантазию и добавить маленькую симпатичную форму для заполнения прямо на странице.

Только подумайте. Кто-то заходит на ваш сайт, чтобы найти продукт, который вы продаете, — и у него появляется желание рассказать о вас другу. Упростите эту задачу. Человек собирается бесплатно вас рекламировать и поручиться за качество вашей продукции. Или хочет задать кому-то вопрос перед покупкой. Или ему просто нравится то, что он видит. Сделайте все возможное, чтобы этот человек запустил молву.

Когда у кого-то появляется желание порекомендовать вас знакомому, происходит волшебство. Сделайте так, чтобы оно свершилось одним щелчком мышки. Кроме того, это укрепляет принцип «просто попросить».

Не позволяйте веб-мастеру помешать или убедить вас, что это слишком сложно или дорого. Можно использовать один из многих дешевых или бесплатных встроенных элементов, чтобы сделать дело меньше чем за час.

Вот секреты создания эффективных шаблонов для рекомендации знакомым:

— Сделайте так, чтобы шаблон заполнялся очень быстро. Шаблон нужен такой, чтобы его можно было заполнить меньше чем за 15 секунд. Избавьтесь от необязательных граф, паролей и всего лишнего.

— Просите порекомендовать вас нескольким людям. Обязательно как можно четче попросите пользователей переслать сообщение многим друзьям. Чем больше вы спрашиваете, тем больше получаете. Сделайте такой шаблон, чтобы в него легко было добавить много имен и при этом не запутаться.

— Указывайте имя отправителя. Сообщение, которое вы пересылаете, должны исходить от рекомендующего вас человека, а не от вашего сайта. Получатель не ждет от вас сообщений и может их стереть. Но письмо от друга он откроет.

— Добавьте личное сообщение. Пусть у отправителя будет возможность дополнить письмо от себя. Рекомендация действует гораздо лучше, если оратор высказывает ее своими словами.

— Адаптируйте письмо для пересылки. Посмотрите на сообщение, которое приходит получателям. Это вирусное сообщение, готовое к отправке, или некая зашифрованная ссылка? Воспользуйтесь приведенным выше советом и подготовьте письмо, которое будет легко пересылать.

— Защищайте личную информацию. И хвастайтесь этим. Ясно и четко объясните, что вы защищаете частную информацию отправителей и получателей, которые используют ваш шаблон, и что вы не будете использовать их электронные адреса для любых других целей (и сдержите это обещание). Когда вы это сделаете, число пользователей взлетит до небес.

Будет очень жаль, если оратор поговорит только с одним человеком.

Помогите ему без труда поделиться информацией с двумя и более собеседниками — так вы расширите его возможности. Убедитесь, что ораторам хватает буклетов, купонов и бесплатных образцов. Всегда просите привести двух друзей вместо одного. Не посылайте один экземпляр книги или продукта рецензенту — завалите ими весь его офис. Тогда каждый сможет прочесть или попробовать — и захочет это обсудить.

Когда Сет Годин публиковал сборник эссе «Сказать свое „Му-у!“», он решил стимулировать продажи еще до официального выхода книги из печати, предложив заранее купить книгу всего за два доллара. Уловка состояла в том, что надо было сразу брать целую коробку из 50 книг. Он сделал предложение людям, про которых точно знал, что те расскажут о книге и передадут ее другим заинтересованным ораторам. Прибыль от предпродаж шла на благотворительность. И Годин смог отправить 10 ООО экземпляров двумстам лучшим ораторам.

Всегда ищите новые способы умножить инструменты сарафанного маркетинга. В напечатанном купоне должен быть второй — чтобы передать другу. Раздавайте клейкие листочки Post-it вместо флаеров, потому что одной упаковкой обычно пользуются несколько. Выдавайте три бесплатных образца вместо одного. Добавляйте «плюс одно лицо» в каждое личное приглашение.

Случай из практики: Potbelly — умножайте разговоры

Potbelly Sandwich Works — потрясающая сеть бутербродных в Чикаго. Они только выходят на национальный уровень и на каждом новом рынке заставляют о себе говорить, подавая отличный пример, как использовать сарафанный маркетинг в офлайне.

Открыв первые заведения в Остине, они приобрели список рассылки с адресами людей, переехавших туда из Чикаго. Каждому послали письмо на одной страничке с подписью и адресом от руки. В нем говорилось:

Поздравляю с недавним переездом! Надеюсь, вы обустраиваетесь и вам нравится в Остине. Но все же не могу не спросить: не скучаете ли вы по дому, хотя бы немного?. Мы крайне рады возможности вернуть вам вкус дома, открыв Potbelly Sandwich Works в Остине. Наконец-то вы познакомите друзей и коллег со странной бутербродной, о которой так много им рассказывали. Прилагаем купоны на бесплатные сэндвичи. Это подарок, который поможет разделить вашу любовь к Potbelly с друзьями.