Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Чем больше вы дадите ораторам, тем легче им будет говорить. Не менее важно и то, что, предоставив готовый текст и иллюстрации, вы сможете хоть как-то контролировать содержание и вид сообщения, которое они будут распространять.

Когда у вас выходит новый продукт, готовьте специальное электронное письмо и просите ораторов рассказать об этом. Оно должно начинаться с введения и объяснения и содержать подходящие для копирования иллюстрации и примерный текст. В конце нужно вставить готовое к пересылке промосообщение, в которое уже вписано имя оратора. Ему останется только стереть верхнюю часть и переслать письмо.

Бесплатные образцы и раздаточные материалы Никто не должен уйти из вашего магазина с пустыми руками.

Помните времена, когда можно было спокойно курить в ресторанах, барах и других общественных местах? Тогда в каждом ресторане были спичечные коробки с логотипами. Это был полезный небольшой сувенир, который напоминал клиенту о компании каждый раз, когда он закуривал. Что же заменит спичечный коробок сейчас, когда курение отходит в прошлое? Подумайте, какие маленькие прибамбасы ваши клиенты могут взять с собой и использовать.

И напишите на них со всех сторон название компании и вашу тему.

Пусть вашему покупателю будет что засунуть в карман и показать другу, супругу или коллеге. Ручки, календари и магниты — лишь малая часть того, что можно раздавать бесплатно ради поддержания разговора. Самое элементарное и абсолютно необходимое — положить у кассы визитные карточки или флаеры карманного формата.

У этих раздаточных материалов есть две простые функции. Они напоминают оратору рассказать о вас (когда их вынимают из кармана или пакета с покупками) и дают повод для разговора.

Они помогают начать беседу.

Если вы продаете дорогие или сложные товары, разместите небольшие информационные листовки на магазинной полке рядом с каждым из них. Листок с описанием продукта — тоже инструмент, который покупатель сможет взять домой и кому-то показать. Он помогает принять решение о покупке, а еще помогает сделать так, чтобы о товаре и магазине было легче поговорить с кем-то новым.

Если бы у меня был ресторан, я бы дарил шесть дополнительных десертов каждому, кто возвращается в офис после обеда. Один десерт съедят, но шесть заставят человека ходить по офису с целью их раздать, одновременно рассказывая, как прекрасен ваш ресторан.

Подумайте, какую простую вещь можно дать ораторам, чтобы они не забывали о вас рассказывать.

Набейте упаковку

Если ваша компания продает товары по каталогу или через сайт, у вас нет непосредственного контакта с покупателями и они не толкаются локтями в вашем магазине.

Как превратить этих покупателей в ораторов?

Набейте коробку полезными инструментами.

Упаковка, в которой вы отправляете товар, дает отличную возможность для сарафанного маркетинга — и туда можно положить очень много всего, не увеличивая почтовые расходы. Подумайте, какие крутые штуки стоит туда закинуть, чтобы клиенты о вас заговорили.

Вот самый минимум, который нужно включать в каждую упаковку: три купона, чтобы поделиться с друзьями, три каталога или флаера и три образца чего-нибудь. Благодаря этим инструментам порекомендовать вас будет очень-очень легко. И сейчас самое подходящее время: покупатель рад только что полученному товару и, возможно, созрел, чтобы стать оратором.

Еще лучше удивить чем-нибудь забавным. Благодарственная записка от руки дает сумасшедший эффект. Добавьте симпатичный чехол для товара. Когда я покупаю материалы для ламинирования по почте, с каждым заказом приходит упаковка M&M's. Достаточно необычно, чтобы я упомянул это в разговоре. А стажеры из моего офиса рассказывают друзьям в других компаниях (предварительно стянув мои конфеты).

Набор для «медового месяца»

Помните новеньких покупателей, которые могут стать самыми активными ораторами (но на короткий срок)? Вам понадобится быстродействующий инструмент, чтобы взбодрить их, пока страсть не угасла.

Воспользуйтесь энтузиазмом новых клиентов в период «медового месяца». Для этого потребуется набор, в котором должно быть все необходимое для начала разговора. Включите в него раздаточные материалы, которые упоминались выше. Вложите их в конверт вместе с приветственным письмом и купонами.

Каждый, кто покупает попкорн в Dale and Thomas Popcorn, может немедленно послать бесплатный образец кому угодно. Новые клиенты начинают рассказывать о компании еще до того, как его отправят. Новые члены фитнес-клуба получают гостевые пропуска, чтобы привести друзей.

Для более сложных продуктов можно сделать целую приветственную программу. Включите в нее учебные материалы, логотипы для размещения на сайтах, полезные документы и что-нибудь веселое. Проведите опрос, чтобы узнать, с кем еще в компании получателя вам стоит познакомиться.

Берите быка за рога — попросите нового клиента порекомендовать вас друзьям. Если клиент только что решил, что будет иметь с вами дело, он захочет закрепить это решение, пригласив друзей. Кроме того, попросив о помощи, вы польстите ему и дадите ему почувствовать себя членом семьи.

Чтобы было легче утащить

Компания eMarketer, которая занимается маркетинговыми исследованиями, блестяще владеет концепцией сарафанного маркетинга по принципу «вырезать и вставить». Их электронные рассылки и сайт полны чудесных графиков и диаграмм. Все они идеально подходят для копирования в отчет или презентацию PowerPoint. А еще они сверстаны так, что сразу видно авторство eMarketer.

Эта технология обладает поразительной силой в качестве инструмента сарафанного маркетинга. Каждый день руководители по всей стране демонстрируют eMarketer на собраниях, презентациях, в докладных записках. Это массовый сарафанный маркетинг. eMarketer не останавливается, каждую неделю поставляя свежие темы (графики, готовые к копированию). Зачем давать рекламу, если вас и так демонстрируют бесплатно?

Что вы можете сделать, чтобы ваши штуки было легко утащить и показать другим?

Образцы и посев

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. (Ну хорошо, некоторые говорят, но кто их слушает?)

Чтобы разговор начался, нужно вложить образцы вашей продукции в руки ораторов.

Легенда о запуске Post-it Notes — чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Никто их не видел и не знал, что с ними делать (и что их можно у кого-то попросить). Тогда секретарша генерального директора ЗМ [23] ЗМ — американская инновационная компания, где в 1980 году изобрели клейкие блокноты для заметок Post-it. стала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками. То, что было дальше, вошло в историю. (Post-it порождают сарафанный маркетинг по своей природе — как правило, ими всегда делятся с другими людьми.)