Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Блоги обеспечивают место для беседы Ораторам нужны другие люди, чтобы с ними разговаривать. Блог становится площадкой для этих разговоров. На ней собираются все, она отсылает к похожим обсуждениям в других блогах и предоставляет место, куда может прийти каждый желающий пообщаться. Блог обеспечивает критическую массу, которая переводит разговоры на новый уровень.

Взгляните на комментарии к блогу. За этими короткими откликами стоят ораторы, которые хотели выразить свое мнение. Благодаря блогу это становится возможным, и он же позволяет другим читателям подключиться к беседе.

Блоги повышают авторитет

Блогеры уважают друг друга. Не стоит ждать, что о вас заговорят, как только вы появитесь, — это все равно что прийти на вечеринку, рассчитывая сразу оказаться в центре внимания. Его еще надо заработать.

Начните вести блог прямо сейчас, чтобы у вас было время наладить отношения и завоевать авторитет до того, как они вам понадобятся. Ваша цель — вступить в разговор и стать узнаваемым. В этом случае, когда вы будете готовы работать с блогами, вас уже будут воспринимать как члена сообщества, а не как ушлого менеджера по маркетингу, который нагло ищет популярности.

Сообщества в Интернете, форумы и социальные сети — все это места, где ведется очень оживленный сарафанный маркетинг. Здесь начинаются, распространяются и навсегда фиксируются разговоры о товарах и услугах. Это мощные инструменты, с которыми надо научиться работать.

Неважно, что вы продаете. Кто-то уже создал сообщество для вашей отрасли. Такие форумы весьма активны, а их участники сосредоточены на конкретных вещах — порой именно на тех, которыми занимаетесь вы.

Однажды я искал в Интернете рамки для фотографий и обнаружил десятки магазинов с примерно одинаковым набором товаров. Но чтобы принять решение, хватило одного пылкого отзыва на форуме для фотографов — его автор восхищался надежной службой доставки одного из магазинов. Я доверился искреннему отзыву человека, которого ни разу не видел. И нашел этот отзыв в месте, на которое не обратил бы внимания ни один специалист по традиционному маркетингу.

Ваши клиенты точно так же проводят исследования о вас.

Создайте свое сообщество

Сообщество или форум для фанатов сегодня легко создать за несколько минут. Неважно, сделаете вы это на сайте, принадлежащем третьей стороне, или на собственной странице. Идите туда, где будет удобнее ораторам.

Чтобы добавить форум на свой сайт или создать группу в социальной сети, можно использовать бесплатные программы. Другой вариант — выбрать один из бесчисленных сайтов для создания сообществ. Многие из таких сайтов бесплатны.

У ваших ораторов сразу же появится место для разговоров. Как только вы его обустроите, то увидите, что сотни готовых к разговору ораторов тут же появятся на пороге. Когда это случится, сообщество начнет формировать архив сарафанного маркетинга для будущих бесед.

Мы уже говорили о том, что сделали LEGO и Intuit. Для малого бизнеса подойдут те же приемы. MusicToyz.com— это интернет-магазин для гитарных маньяков, которым занимается один человек. Рекламная кампания была бы ему абсолютно не по карману. Но форум при этом магазине — лучшее место для обсуждения причудливых и разнообразных примочек и оборудования для электрогитар. Когда я заходил туда в последний раз, на сайте было 4000 зарегистрированных пользователей, в онлайне находились 65, а количество сообщений превысило 250 000. И все это — фиксация разговоров в ходе сарафанного маркетинга. Покупателей подхватывают из поисковиков и отправляют прямиком в магазин.

Как превратить социальные медиа в инструменты сарафанного маркетинга

Ни один инструмент сарафанного маркетинга не обладает таким потенциалом в плане охвата аудитории, как социальные медиа. Если ваша тема выплывет на поверхность в общем потоке, вас ждет большой успех. Чтобы это произошло, надо активно включиться в процесс. И, конечно, соблюдать этические нормы. Тщательно следуйте кодексу честности, изложенному в первой главе.

Эти сайты — настоящие парники для сарафанного маркетинга. Большая часть ежедневных разговоров о товарах и услугах переместилась туда. Там они ускоряются, а также обрастают ссылками и связями. Такие сайты слишком масштабны, чтобы их игнорировать.

Не обязательно быть первопроходцем в новой социальной сети. Сегодня многие изо всех сил пытаются первыми занять новые площадки. Не беспокойтесь по этому поводу. Подождите, пока не станет ясно, что сайт проживет долго и ваши клиенты действительно будут им пользоваться. Следуйте на новые сайты за клиентами, а не ждите, что клиенты пойдут за вами.

Положительная сторона этого процесса в том, что участие в нем — открытое, простое и бесплатное. Вот с чего можно начать.

Создайте профили пользователей и собственные страницы

Все социальные медиа позволяют создать собственную учетную запись с личными страницами, предпочтениями и темами для разговора. Сделайте такую на каждом сайте, где можно встретить ваших клиентов. Как только у вас появится страница, фаны и друзья смогут на нее ссылаться. Ваше присутствие поможет завязать разговор.

У всякого сайта есть своя аудитория с разным стилем общения, и всякий доносит молву до разных аудиторий. Узнайте, как работает каждый из них, и отправляйтесь туда.

Адаптируйтесь к социальным медиа

Многие связи и ссылки на сайтах социальных медиа устанавливаются автоматически. Если вы все сделаете правильно, вас сразу же включат в систему ссылок. На большинстве новых сайтов есть так называемые теги — слова или фразы, идентифицирующие вашу веб-страницу. Когда вы научитесь расставлять теги, они моментально свяжут ее с соответствующими разговорами в ходе сарафанного маркетинга. (Это важный инструмент, но слишком сложный, чтобы объяснять его в этой книге. Не поленитесь немного его исследовать — это серьезная и при этом бесплатная возможность для сарафанного маркетинга.)

Попросите ораторов подписаться на вас

Можете не сомневаться, многие ваши ораторы уже состоят в этих сообществах и социальных сетях. Более того, вполне вероятно, что вас уже там обсуждают. Не стоит сидеть сложа руки и ждать, что вас заметят. Ваш успех на этих сайтах напрямую зависит от количества установленных связей, поэтому обратитесь к ораторам, скажите, что вы здесь есть, и попросите связать их страницы с вашей или вступить в вашу группу. Мы создали группу сарафанного маркетинга на Facebook, и всего за две недели на нас подписались почти 1000 пользователей.

Эксклюзивность и личное участие — мощные инструменты сарафанного маркетинга. Они превращают умеренно заинтересованных в ярых фанатов.