Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Когда вы привлекаете людей к разработке продукта и создаете у них ощущение, что это их продукт, у них сразу же появляется желание о нем рассказать. Преданные поклонники — это ваши промоутеры, и они всего лишь хотят почувствовать, что такое быть рок-звездой. Ищите способы связать функции оратора с особым статусом, эксклюзивностью и удовольствием.

Помните «Вызов Pepsi»? Любители Coca-Cola, которые выбрали Pepsi, были удивлены, а те, кто всегда предпочитал Pepsi, поздравили себя с успехом — и все они распространяли молву о Pepsi.

Используйте эксклюзивность

Глубоко в душе все мы любим чувствовать себя особенными. Это сильно мотивирует вести беседы в русле сарафанного маркетинга. Многие с большей вероятностью станут говорить о продукте, если обладают особыми, инсайдерскими правами доступа к нему или привилегированным статусом.

Это одна из причин, по которой программы для ораторов, которые мы обсудили выше, действуют так эффективно. Когда вы называете кого-то послом, VIP-персоной или членом клуба, эти люди чувствуют себя особыми. Каждый раз, рассказывая кому-то о ваших штуках, они одновременно укрепляют свое положение.

Это работает с любым статусом. Когда Google запускал Gmail, свою бесплатную электронную почту, они построили продвижение продукта исключительно на сарафанном маркетинге. Компания сделала участие в распространении продукта привилегией. Учетную запись можно было завести, только если вас приглашал друг. Во-первых, вы получали приглашение (и чувствовали себя избранным!). Подписавшись, вы сразу же могли сами разослать ограниченное количество приглашений друзьям (и теперь чувствовали себя важным!). В течение более чем двух лет завести почтовый ящик на этом ресурсе можно было только по рекомендации друга. Это был отличный способ закрепить тему эксклюзивности.

Соблюдайте секретность

Желание поделиться секретом заложено в человеческой природе. Так что стоит использовать возможности слухов и сплетен для стимуляции сарафанного маркетинга.

Вместо того чтобы анонсировать ваши темы ораторам, попробуйте их скрыть. Заставьте людей постараться и откопать их. Удовольствие от охоты и волнение от открытия стоят разговоров. Когда ораторы откроют секрет, они с гораздо большей вероятностью разболтают его всем, кого знают.

Ресторан может предложить особое блюдо, о котором будут знать только инсайдеры. Попросите официантов небрежно упоминать его в разговоре с каждым новым клиентом. Держу пари, выйдя на улицу, этот клиент хоть чуть-чуть, да расскажет о своем волнующем открытии. Некоторые рестораны завели выделенные телефонные номера, чтобы постоянные клиенты всегда могли заказать столик.

Магазин может предложить продукт или бонус, о которых не знают рядовые покупатели. Например, особую подарочную упаковку, уникальный вкус или услуги доставки. Пусть до людей дойдут слухи о том, что все это доступно по запросу.

В видеоиграх и DVD этот трюк используется годами. Они полны так называемых «пасхальных яиц» — веселых элементов, которые можно увидеть, только если знаешь секретный код. Местоположение сюрпризов активно обсуждается на форумах, и, таким образом, разговор о продуктах не прекращается.

Устраивайте закрытые просмотры

Все хотят быть кинокритиками и получать приглашения на волнующие премьеры. Нам нравится быть первыми зрителями. Почему? Потому что, рассказывая об этом друзьям, мы чувствуем, что находимся в особом положении.

Закрытый предварительный просмотр — один из самых надежных инструментов сарафанного маркетинга. Желание на него попасть напрямую связано с желанием поговорить о только что увиденном.

Воспринимайте ораторов как передовую группу. Всегда давайте им возможность попробовать новинку раньше всех. Они отплатят, рассказывая о продукте и организуя спрос еще до его официального выхода. Поддерживайте градус интереса: пусть они первыми увидят продукт. И дайте достаточно информации, чтобы они выглядели умно в глазах собеседников. Используйте простые средства. Сделайте для инсайдеров рассылку с последними новостями и анонсами новых предложений.

Розничные магазины: предложите ораторам время для приватного шопинга вечером, перед тем как новые товары выйдут в широкую продажу. Рестораны: организуйте «тестовый» обед или ужин, чтобы продемонстрировать новое меню или нового шефа. Автосалоны: пригласите ораторов на тест-драйв новых машин, пока никто еще не знает, что они поступили. Разработчики ПО: разошлите предварительные версии программ всем, кто активно участвует в работе родственных форумов.

Производители мобильных телефонов начали рассылку новых моделей не только крупным изданиям об электронике, но и сотням блогеров. Это радикальные перемены. Раньше новые модели хранили в строжайшем секрете, и компании подавали в суд на виновных в утечке информации о дизайне. Теперь утечки мотивируют сарафанный маркетинг. (Тестовые версии новых продуктов стоит посылать и вашим фанатам.)

Пусть ораторы примут участие в разработке

Ораторы, которым показывают ранние версии продукта, обычно с готовностью о нем рассказывают. Если вы разрешите им принять участие в процессе, они будут лично заинтересованы в успехе дела и почувствуют себя полноправными членами команды.

Google разрабатывает десятки новых продуктов одновременно — и вы можете поиграть с ними в Google Labs ( www. google.com/labs) . Каждому разрешают попробовать продукт, который еще находится в разработке, предложить улучшения и обсудить их в онлайне. Участие в процессе на ранних стадиях гарантирует, что самые разные люди узнают о начинании, увлекутся и будут готовы распространять молву после запуска.

Индустрия ПО превратила бета-тесты в гигантские программы сарафанного маркетинга. Изначально они предназначались для того, чтобы обычные пользователи искали в компьютерных программах недочеты и упущения. Сегодня, когда программы разрослись до гигантских размеров, функция сарафанного маркетинга не утрачивает важности. Миллионы людей протестировали версии Windows и Microsoft Office 2007 года. Каждый из этих тестировщиков сегодня является инсайдером и лично заинтересован в успехе этих платформ. Люди редко критикуют продукты, в создании которых они участвовали.

Сарафанный маркетинг так эффективен, потому что настоящие люди, не получающие прибыли от рекомендаций и не имеющие конкретных целей, приобретают доверие естественным путем. Это как раз «такие же люди, как мы», которых мы ищем и которых слушаем.

Рекомендации, отзывы и благодарственные письма от этих настоящих людей прекрасны, но часто незаметны потенциальным клиентам. Рассказ о личном опыте, который послали вам в письме, никогда не дойдет до других.