Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

— Просите оставлять отзывы.

— Просите клиентов порекомендовать вас другим.

— Используете случаи из практики.

— Публикуете исследования.

— Проводите конференции для пользователей.

Если цель маркетинговой программы — сделать так, чтобы клиент кому-то о вас рассказал, на самом деле это программа сарафанного маркетинга. Если вы объедините все эти отдельные действия и будете рассматривать их как элементы единой скоординированной кампании сарафанного маркетинга, ваши результаты улучшатся.

Ваши клиенты тоже это делают

Вот очень важная мысль для специалистов по маркетингу b2b. Вы часть небольшого сообщества, где все ключевые фигуры знакомы друг с другом. Клиенты уже говорят о вас, когда встречаются на выставках и конференциях, и постоянно сравнивают свои мнения о поставщиках.

Сарафанный маркетинг всегда был очень важным для действительно дорогостоящих сделок. Никто не станет тратить сто тысяч долларов, не проверив сначала, какая молва идет о компании.

Лучшие приемы сарафанного маркетинга b2b

Все лучшие приемы сарафанного маркетинга b2b довольно просты и недороги (как и в основном весь сарафанный маркетинг). Оцените те маркетинговые усилия, которые вы уже предпринимаете, и взгляните на них сквозь призму важного вопроса: как облегчить людям возможность поделиться друг с другом?

1. Технические документы и исследования. Люди любят делиться статьями и информацией, копируя, цитируя и пересылая их всем в офисе. Если вы публикуете такие вещи, следите, чтобы их можно было легко передать другим. Избавьтесь от сложных анкет, которые нужно заполнить, чтобы скачать документ. Это просто помешает его распространению. (В отделе продаж будут ворчать, но на самом деле вы поменяете пару смутных возможностей для продажи на мощный сарафанный маркетинг, благодаря которому возникнут возможности получше.) А еще лучше — замените витиеватый PDF на документ Word, который будет легко скопировать в блоги и рассылки.

2. Рекомендации. Просите их у всех. Скорее всего, вам удастся получить положительные отзывы от 90 процентов клиентов (за исключением тех, чьи корпоративные правила не дают это сделать). Демонстрируйте их везде. Разместите на домашней странице и во всех печатных рекламных материалах.

CoffeeCup Software сделала еще один шаг в этом направлении. На их сайте есть имена 100 клиентов и форма для отправки им любого вопроса (компания его не проверяет). Это позволяет получать «живые» рекомендации в ходе сарафанного маркетинга и демонстрирует потрясающее доверие компании к клиентам и удивительную любовь фанатов к ней.

3. Электронные новостные рассылки. Электронные рассылки — особое дело. Это единственный вид рекламы, о котором просят. И единственный в своем роде инструмент сарафанного маркетинга, который пересылается чаще всего. Сделайте новостной бюллетень для каждой группы ваших ораторов и разместите форму для подписки прямо на домашней странице. Даже если подпишется несколько человек, это будут ваши ораторы, жаждущие новых штук, о которых они смогут говорить.

4. Программа привлечения клиентов по рекомендациям. Подготовьте организованную программу, чтобы существующие клиенты передавали молву о вас потенциальным клиентам. Собирайте рассказы об опыте использования продукта, делайте видеоинтервью, описывайте случаи из практики и рассказывайте о них в блоге. Секрет успеха здесь — сделать так, чтобы ораторы почувствовали свою важность. Чем «звезднее» они себя ощущают, тем больше будут о вас говорить.

5. Живые встречи. Собирайте фанов на встречи всеми возможными способами. Каждый раз, когда они видятся друг с другом и с вашей командой, их энтузиазм повышается, и они начинают о вас говорить. Это не обязательно должна быть формальная конференция пользователей или большая ежегодная встреча (хотя и то и другое отлично работает). Устраивайте ежеквартальное барбекю в офисе. Приглашайте 20 клиентов на ужин во время каждой командировки. А еще лучше — пусть каждый сотрудник организует ужин во время каждой своей командировки. Так вы можете встретиться с 1000 клиентами в год и превратить их в 1000 счастливых ораторов.

Конференции и выставки

Специалисты по b2b-маркетингу проводят уйму времени на конференциях и выставках. Они произносят речи и сидят на заседаниях секций. И обычно упускают все лучшие возможности для сарафанного маркетинга.

Если вы выступаете, не давайте никому уйти из аудитории без раздаточных материалов, которыми можно поделиться. Вы усердно готовились и весьма впечатлили аудиторию — а потом позволяете ей разойтись без темы или инструмента для сарафанного маркетинга.

Всегда используйте раздаточные материалы (но никогда — маркетинговые и рекламные). Я раздаю закладки для книг, рабочие таблицы для заполнения и значки со смайликом. Почему? Потому что эти штучки не забудут взять с собой и разделят с коллегами в офисе.

А еще лучше — удивите аудиторию. На свои выступления я приношу слушателям что-нибудь вкусное. И, как правило, никто не жалуется на двухкилограммовый пакет шоколадных конфет, который я пускаю по кругу.

Если вы участвуете в выставке, обычного стенда недостаточно. Недостаточно и забавного рекламного трюка или приятных раздаточных материалов. Ваши конкуренты все до одного делают в точности то же самое.

Первый шаг — напрячься и ответить на вопрос: «Почему люди будут о нас говорить? Что заставит их тащить друзей со всех концов павильона, чтобы те посмотрели на нашу работу?» Чаще всего компании хотят заключать на стендах сделки. А надо стараться, чтобы о вас заговорили.

Второй шаг — ответить на вопрос: «О чем они будут говорить, когда вернутся в офис?» Посетители уйдут с выставки с пакетом, полным подарков и флаеров, — и смутными воспоминаниями о вашей беседе. Пусть вас меньше волнует, как привлечь клиента на стенде, и больше — что заставить его рассказывать о вас по возвращении домой. Вместо того чтобы сделать подарок, предложите послать его по почте (и тогда через неделю, когда получателя ничто не будет отвлекать, посылка станет отличным поводом для обсуждения). Сфотографируйте посетителя вместе со звездой у вашего стенда и отправьте результат по электронной почте спустя неделю. Помогите распространить фотографию, разместив ее на сайте в виде электронной открытки, которую будет легко разослать друзьям.

В большинстве своем мы не разговариваем сами с собой. Просто это не очень интересно. Нужен кто-то другой, чтобы поддерживать и продолжать беседу.

Сарафанный маркетинг — это диалог. О вас говорят, и вы отвечаете. Если этого не делать, процесс, как правило, дальше не идет. Ваша задача — вступить в разговор и оживить его. Кроме того, как вы знаете, о вас уже говорят. Не лучше ли будет, если говорящие станут общаться с вами?