Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Просто присоединитесь

Как себя вести? Появляться регулярно и участвовать в общении.

Каждый день люди говорят о штуках, связанных с тем, что вы продаете. Им небезразлично. Им интересно. Если человек с вашим опытом вступит в разговор, они будут в восторге.

Мой папа продает нечто под названием TieYak. Это очень продвинутый кабель, чтобы привязывать и фиксировать каяк (а это труднее, чем вы думаете). У него маленький бизнес, и много тратить на рекламу он не может. Но зато у папы есть секретное оружие: он даже слишком много знает о каяках.

Существует около 20 основных форумов для каякеров. Каждый раз, когда папа открывает тему, дает полезный совет или просто здоровается, всем участникам видна ссылка на сайт TieYak в его имени пользователя. Не надо продавать или разговаривать о продукте, ведь все и так сообразят сами. Умные высказывания завоевывают ему уважение, благодаря которому идет сарафанный маркетинг продукта.

Случай из практики: это может сделать каждый

Levenger продает изысканные ручки, блокноты и органайзеры. А еще у них есть впечатляющая армия ораторов, и они стали темой для разговоров в ходе сарафанного маркетинга.

Каждый день Район Расмуссен, посланник компании в социальных медиа, выходил в Интернет и искал тех, кто обсуждает Levenger. Он отвечал на их вопросы, помогал пользоваться продуктами, а иногда загружал небольшую видеодемонстрацию на YouTube.

И еще он искал людей, которые беседовали о перьевых ручках и сложных органайзерах, потому что любители этих тем с большой вероятностью оценили бы товары Levenger. Обнаружив таких ораторов, он оставлял комментарии на форумах, предлагал что-нибудь или делился полезной ссылкой. Иногда он дарил бесплатный образец. Знаете, что из этого вышло? Люди начали говорить о Levenger. Они оценили внимание, проявленное компанией. Им понравилось, что ее представитель вступил в разювор. Сегодня Levenger упоминается в тысячах дискуссий и на сотнях веб-страниц.

И, наконец, самое интересное: Райан работал управляющим отдела Levenger в универмаге Масу'в в Чикаго. Он не имел никакого отношения к маркетингу. И образование получил в художественном колледже.

Зато у Района обнаружилась черта, первостепенная для сарафанного маркетинга: страсть к продукту и желание ее разделить. Найдите своего Района. В вашей компании есть сотрудник, который будет счастлив сделать для вас то же самое.

Кому стоит участвовать в дискуссии? Всем!

Специальный отдел сарафанного маркетинга не понадобится. Подключите всех, кому нравится сидеть в Интернете, у кого есть страсть к вашему делу и время заниматься этой задачей. И не зацикливайтесь на должностях. Это отличный способ задействовать младших сотрудников и дать им возможность блеснуть. Я знаю много успешных руководителей, которые замечали инициативы «сарафанных умников» и продвигали их внутри компании.

Дайте сотрудникам отдела обслуживания доступ к Интернету, чтобы они могли выходить в онлайн и выяснять, есть ли у клиентов проблемы. Отправьте референта искать блоги и форумы, где о вас говорят. Вдохновите сотрудников — расскажите, что у них есть возможность приобщиться к такой замечательной вещи, как сарафанный маркетинг. Например, спортивному клубу стоит предложить инструкторам вести блог о компании и консультировать клиентов в Интернете. Это выглядит разумно, ведь тренеры разделяют интересы и стиль жизни потенциальных ораторов. Не исключено, что многие из них и так уже ведут блог.

Вы знаете, кто из сотрудников — блогер? Большинство ваших коллег регулярно обновляют личные страницы в социальных сетях, и довольно многие ведут блоги. Если для вас это новая идея, запомните: многие люди делают это ежедневно. Это часть их жизни.

Кому стоит вести блог?

Намекаю: не тем, кто работает в маркетинге и PR.

Ваш лучший блогер полон энтузиазма по отношению к компании и ее продукции. Он искренне любит свою тему.

Это сотрудник, который носит футболку с вашим логотипом по выходным.

Участие не должно быть обязанностью. В идеале оно вызвано желанием продлить добрую молву и знанием, как именно разговоры переходят в действия. Возможность участвовать должна быть у всех, кто хочет это делать, но только не у тех, кто должен.

Блогеры в Интернете уже заинтересованы в честном, открытом диалоге. Они хотят быть в курсе дела и смогут отличить, действительно ли вы желаете обмениваться информацией.

Чтобы блогу доверяли, он должен быть настоящим — искренним, страстным и простым для понимания. Блог позволяет компании показать человеческое лицо. Держите акул маркетингового пера и любителей традиционных методов подальше от корпоративного блога. Его должны вести все, кто может говорить правду обычным языком.

Не такой уж это риск

Что будет в худшем случае? Кто-то скажет неподходящую вещь, сделает глупость или разболтает корпоративный секрет?

Все это и так может произойти. У сотрудников уже есть телефоны и электронная почта. Участие в сарафанном маркетинге не добавляет новых рисков. Просто меняется место для беседы.

Если что-то пойдет не так, сотрите запись, извинитесь и живите дальше.

Километровые столбы и дорожное ограждение

Менеджеры по традиционному маркетингу и его защитники находят свободное общение на этом уровне крайне некомфортным. Довольно трудно отказаться от контроля над своим посланием и позволить клиентам утащить его в большой мир. Возможно, еще труднее — дать свободу сотрудникам, чтобы те пошли к людям и поговорили с ними свободно, за рамками организованного маркетингового процесса.

Тогда сделайте то же, что Intuit, — установите, как они это называют, «километровые столбы и дорожное ограждение». Обучите всех заинтересованных сотрудников, которые хотят принять участие в масштабном обсуждении ваших штук. Задайте верное направление. Расскажите команде о «правилах дорожного движения» и дайте все необходимые инструкции — особенно по этике общения. Установите на «дороге» прочное ограждение, чтобы не допустить неприемлемого поведения.

А потом просто позвольте этому случиться.

Если Microsoft это может, значит, могут и все остальные. Эта весьма скрытная в прошлом компания с формальным подходом к маркетингу за последнее время призвала тысячи сотрудников вести блоги — без надзора и контроля компании. И все эти блоги полны нефильтрованных читательских комментариев. Репутация, доверие покупателей и объемы сарафанного маркетинга с тех пор несказанно возросли. Потому что компания показала, что доверяет сотрудникам и публике и поощряет их искренне говорить о своих чувствах.

С чего начать