Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

1. Завоюйте авторитет до того, как он вам понадобится

Скажем, вы обнаружили, что группа блогеров нападает на ваши продукты. Вы и ваша PR-служба можете объявиться на месте действия и разместить безупречно сформулированный ответ. Это не подействует. Почему? Потому что в глазах других вы будете наглыми, своекорыстными пиарщиками, которые явились, только чтобы разместить этот безупречно сформулированный ответ.

Вас никто не знает, вы не участвовали в обсуждении. Нет никакой причины верить вам больше, чем критикам, которые годами состояли в этом сообществе, читали и пополняли его. Нужно быть как Норм, парень из телесериала «Ваше здоровье»* (где все знают, как его зовут). Если вы не хотите отказываться от надежды победить дурную молву, нужно примелькаться, стать постоянным участником и известной личностью.

Справитесь с этим — получите сообщество, где будут задавать вопросы и высказывать предположения, а не нападать. У вас появятся друзья, которые будут слушать и защищать вас.

2. Сор — в избу

Место, где люди высказывают жалобы, часто оказывается важнее, чем суть этих жалоб. Большинство компаний беспокоят отрицательные отзывы на их собственных сайтах. На самом деле всегда лучше, если критика появляется на вашем сайте, в ваших блогах и сообществах. Почему?

— Ваши поклонники уже здесь. Высказывания довольных клиентов заглушат пару отрицательных отзывов.

— Легче ответить на своем сайте, чем искать комментарии на сотнях других.

— Положительное разрешение проблемы окажется на виду, прямо рядом с изначальной жалобой, и история будет выглядеть полной (не придется отвечать с одного сайта на запись, сделанную на другом).

«Ваше здоровье» (Cheers) — американский комедийный сериал, который шел в 1982–1993 годах. Норм — единственный герой, который появился во всех 275 сериях.

— Если на вашем сайте жаловаться нельзя, люди с большей вероятностью отправятся за этим на другой ресурс. Вам необходимо организовать место, где можно выпустить пар.

3. Пусть это сделают фанаты

Иногда лучший способ отреагировать на дурную молву — попросить фанатов сделать это за вас.

Если вы следовали рекомендациям из этой книги, ваши ораторы уже готовы вам помочь и у вас есть способ с ними связаться. Расскажите, что вам нужна помощь на конкретном форуме или с конкретной темой. Они откликнутся. Более того, есть хорошие шансы, что они там уже побывали и сделали все необходимое. (Только соблюдайте осторожность: ваша просьба о помощи не должна выглядеть как организованное нападение на критика.)

Спустя какое-то время фанаты будут отвечать за вас безо всяких просьб.

Защита со стороны поклонников всегда вызывает больше доверия, чем защита со стороны сотрудников.

4. Не упускайте момент

Беседы в Интернете ведутся очень быстро. Отвечать надо в тот же день. Чтобы повлиять на мнение группы людей, которые оживленно вас обсуждают, нельзя пропускать начало разговора. Если вы объявитесь на день позже, беседа, возможно, уже закончится, и вы упустите шанс вмешаться. А если вы найдете жалобу, появившуюся несколько недель назад, этого критика, возможно, уже не превратишь в довольного клиента.

На дурную молву стоит отвечать практически всегда. Вот некоторые исключения:

— Совсем незаметный, маленький блог или форум, ответ на котором привлечет внимание или повысит доверие к высказыванию, которое в первую голову никто и не заметил.

— Очевидно оскорбительные, грубые или безумные нападки — такие, что все читатели сразу понимают: у автора есть проблема.

— Известный провокатор, который хочет вызвать вашу реакцию, чтобы еще раз напасть.

Базовая ответная стратегия

1. Отвечайте спокойно и предлагайте помощь. Разместите простой, разумный ответ. Скажите, что сожалеете о случившемся, и предложите решить проблему. Ответьте на вопросы, разъясните запутанные моменты, покажите, как получить ответы в дальнейшем. Обеспечьте критику возможность с вами связаться.

2. Не ввязывайтесь в драку. Вы точно проиграете. Это чужой сайт, полный лояльных читателей, и последнее слово останется за ними. Отвечайте с положительным настроем и с чувством юмора. Вам всего-то нужно выглядеть приятным человеком, которому не все равно. Не позволяйте никому (включая вашего начальника) отвечать, находясь в гневе.

3. Будьте человечным. Не отвечайте как пиарщик — консервированной корпоративной формулой. Говорите как обычный человек с настоящим именем. Легко рвать и метать, обрушивая гнев на анонимную корпорацию. Но если объявляется некто и говорит: «Привет, меня зовут Дженни. Прошу прощения за…» — все меняется. Критик чувствует себя неловко, когда вдруг понимает, что орал на Дженни. Почти моментально из разговора уходит гнев, и перед вами часто извиняются.

4. Пишите ради будущего. Во многих отношениях вы не просто отвечаете изначальному критику. Дело не только в нем и не столько в его конкретных проблемах. Вы пишете ответ для всех будущих читателей. Нужно, чтобы все знали: вы увидели проблему и постарались ее решить. Пусть каждый сможет с уверенностью сказать: вы сделали все возможное, чтобы поступить правильно.

5. Проконтролируйте результат. Помните: теперь за вами наблюдают, поэтому вам нужно до конца разобраться с ситуацией и выполнить обещание. Однократного визита недостаточно. Продолжайте возвращаться, чтобы гарантированно удовлетворить все требования.

6. Сделайте что-нибудь чудесное. Хотя бы иногда делайте для ваших критиков что-то невероятно милое. Замените товар гораздо более навороченным. Пошлите цветы. Отправьте письмо, написанное от руки. Извинитесь (или поблагодарите их) публично в вашем блоге. Вы получите лучших друзей на веки вечные (и они расскажут всем, как вы круты).

Психи, фальшивые отзывы и замаскированные конкуренты

Рано или поздно вы столкнетесь с теми, кто ненавидит вас лютой ненавистью. Они нападают, вы предлагаете решить проблему, а в ответ вас продолжают рвать на части. Иногда выясняется, что это замаскированные конкуренты.

Иногда это просто злые, вредные, нечестные или абсолютно безумные люди.

Это нормально. Важно, что вы не такие.

Помните, люди сообразительны. Когда будущие читатели увидят несправедливые нападки, которые вас расстраивают, они все поймут. Они осознают, что происходит. Они увидят их смехотворность так же, как и вы.

Опубликуйте один рациональный отклик — и двигайтесь дальше. (Это очень, очень, очень, очень сложно. Но так надо.) Научитесь быть толстокожими, развивайте чувство юмора. Направьте вашу фрустрацию в позитивное русло: пусть как можно больше фанов разместят положительные отзывы, чтобы заглушить негатив.