Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Вот как это можно сделать:

— Разместите очень простую, легко заметную форму обратной связи и отвечайте людям, которые ее используют.

— Создайте в Интернете сообщество или блог, где нынешние и потенциальные клиенты смогут поговорить с вами и друг с другом. Это отлично помогает укрепить доверие к сарафанному маркетингу, потому что каждая запись, хвалебная или ругательная, сразу видна всем. Отсюда следует, что вам нечего скрывать.

— Также просите комментариев в офлайне. Кладите открытки с оплаченной пересылкой в каждую упаковку и у касс. Пусть продавцы напоминают клиентам, что вы ждете комментариев и цените их мнение. Организуйте собрание для покупателей, чтобы услышать их отзывы.

Будет еще лучше, если вы проявите неравнодушие, выложив комментарии клиентов и ваши ответы на всеобщее обозрение. Напечатайте избранные отзывы в корпоративной газете. Опубликуйте вопросы и ответы на сайте.

Вы даже можете создать специальную систему для вознаграждения и поощрения клиентов за обратную связь. Amazon делает это, присваивая самым активным участникам звание рецензента из «Топ-100».

Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу» Шаблоны «Рассказать другу» не просто помогают распространить информацию. Это еще и мощный инструмент, позволяющий следить за содержанием беседы. Когда куча людей начнет отсылать рекомендации с одной и той же страницы, вы поймете, что у вас появилась горячая тема.

Если шаблон сделан хорошо, вам должен приходить отчет при каждом его использовании. Из этого отчета вы узнаете довольно много: какие страницы смотрят люди в тот момент, когда у них появляется мотивация рассказать другу, и скольким получателям они отправляют ссылку. Сообщения, написанные рекомендателями, также дают отличную возможность понять, что рассказывают о вас друзьям. И хотя никогда не стоит писать по адресам, введенным в шаблон (это уже будет спам), можно отследить, сколько получателей станет вашими клиентами.

Не менее ценную информацию легко получить из комментариев к блогам, из социальных сетей и онлайн-сообществ.

Измерьте, насколько вы стоите разговоров Подсчитать количество просмотров на вашем сайте проблематично, потому вы не узнаете, кто пришел по внешним ссылкам, а кто — с главной страницы. Легко узнать, что чаще всего смотрят, но трудно понять, где начинается сарафанный маркетинг.

Разместив шаблон «Рассказать другу» на каждой странице, вы получите очень интересное соотношение: число посетителей, пришедших по рекомендации, поделенное на число просмотров страницы. Этот индекс показывает, насколько вы стоите разговоров, и рассказывает, какие страницы генерируют больше сарафанного маркетинга.

Переместите эти элементы на главную страницу и выделите их для остальных ораторов. Вас будут чаще рекомендовать — и вы станете больше продавать.

Выйдите к людям

Если люди узнают, что вы подключились к разговору и обращаете на них внимание, вам удастся услышать гораздо больше. Выйдя в Интернет, представьтесь и попросите отзывов. Вас поразит, с какой легкостью вы их получите.

Это поняла компания GM. Ее вице-президент Боб Луц ведет блог — и это хороший блог. Там не пропагандируется

GM. Блог посвящен автомобилям, и очевидно, что Луц сильно ими увлечен. Его искренний энтузиазм говорит сам за себя. Но самое интересное — комментарии, которые появляются под каждой записью.

Те, кто пишет в блог GM, не сдерживаются и не притворяются. Сайт еженедельно собирает сотни комментариев, в которых происходит оживленное взаимодействие: инсайдеры отвечают на настоящие комментарии людей извне.

Хотя в блоге масса положительных комментариев, некоторые из них вряд ли приятны Луцу и GM. Но важность нефильтрованной, подлинной обратной связи нельзя переоценить. Разговор продолжается, участники получают прорву информации о GM, а в ответ дают компании массу непредвзятых соображений покупателей. Бесплатные исследования комментариев не менее полезны, чем дорогие исследования фокус-групп.

По мере того как вы станете активнее и будете все сильнее вовлечены в процесс общения, люди начнут понимать, что ваша компания их слушает. Они станут говорить с вами, а не о вас. Когда беседа наладится, сарафанный маркетинг и обратная связь начнут набирать обороты.

Пересылка обычной и электронной почты Адресная рассылка — полезный инструмент отслеживания, поскольку в бланках заказа обычно есть подробные коды, которые показывают, кто получил конкретное письмо или каталог. Точно так же хороший сервер электронный почты фиксирует, какие ваши сообщения открыли получатели, которых не было в изначальном списке рассылки. Используйте эту информацию, чтобы найти заказчиков, которые не были изначальными адресатами. Это клиенты, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу. А те, кто переслал предложение, — ваши ораторы.

Можно исследовать тенденции в пересылке сообщений, чтобы выявить сценарии сарафанного маркетинга и найти новые возможности. Вы пишете в отделы PR, а получаете заказы от менеджеров по маркетингу? Это показывает, что молва быстро доходит из одного департамента в другой.

Измерьте чистый индекс поддержки Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения — чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.

Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, — это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.

Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.

«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» — вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.

Раскрываем скрытую статистику

Первый шаг — выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.

Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания — это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.