Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Еще один совет: если на вас нападают на сайтах третьей стороны, их владельцы могут помочь. Увидев нечто явно неуместное, просите, чтобы это убрали. Не пытайтесь уговорить их стереть заслуженную критику. Но все грубости, оскорбления или сообщения, размещенные конкурентами под фальшивыми именами, как правило, удаляют.

Блоги вверх тормашками

Отвечая на отрицательные отзывы в Интернете, важно помнить, что записи в блогах появляются в обратном хронологическом порядке. В итоге люди всегда будут в первую очередь видеть, как вы закончили историю.

— Последнее слово — самое важное. Блоги читают в обратном порядке — не в том, в каком они были написаны. Именно так они хранятся в архиве. После бурных блогосферных дебатов в Интернете может остаться много критики в адрес вашей компании. Но если вы разрешили ситуацию и в итоге удовлетворили блогера, последняя запись об этом появится в начале его блога.

— Новые записи первыми появляются в результатах поиска. То есть текущее обсуждение гораздо заметнее, чем то, что велось всего несколько дней назад. Если вы выходите к людям и решаете проблему в Интернете, новые читатели в первую очередь видят положительный исход.

Вы всегда в выигрыше

В конечном итоге негативная обратная связь, с которой правильно разобрались, всегда идет вам на пользу. Если вы последуете советам из этого раздела, то в вашем активе обязательно появится что-то важное:

— Любовь. Критик становится фанатом и говорит: «Обожаю этих ребят. Они увидели мою проблему, сами со мной связались и решили ее».

— Уважение. Критик становится фанатом и говорит: «Они не могли решить мою проблему, но признали ее и попытались помочь. Я уважаю их за это».

— Правда. Теперь все знают, что нападавший был неправ, а вы пытались сделать все как надо.

Каждый день вы решаете проблемы клиентов — обычно по телефону или по электронной почте. Но это частные беседы между потребителем и сотрудником службы поддержки. Если вы решили проблему по телефону, никто больше об этом не узнает.

Когда вы делаете это в онлайне, письменно, то запускаете молву. То же самое вложение сил и те же издержки с вашей стороны — а результат видят еще тысячи людей. Вам идет на пользу благожелательность клиентов, а у недовольных отпадает необходимость звонить, чтобы получить ответы на все те же вопросы — а значит, вы сможете сократить издержки отдела обслуживания.

Так выходите же к людям и примите недобрую молву. Начните отвечать. Вы остановите негатив, заведете друзей, приобретете новых ораторов и завоюете кучу уважения.

Если о нас говорят, мы хотим знать, что именно. И теперь это возможно.

Отслеживая молву о своей компании, вы можете:

— найти своих ораторов;

— узнать, какие темы вам подходят;

— проверить, работают ли ваши инструменты;

— вступить в разговор.

Более того, узнав мнение о компании и ваших штуках, вы сможете сделать их лучше.

Организации ежегодно тратят более семи миллиардов долларов на маркетинговые исследования. Немаленькая сумма за то, чтобы узнать, о чем говорят люди.

В этих исследованиях есть проблемный момент — заставить людей высказать свои настоящие мысли. У нас есть способы вытянуть из людей ответы, но результаты часто оказываются беспорядочными. Фокус-группы могут показать, что думают люди, но эти мнения часто формируются в искусственной среде, которую, собственно, и представляет собой фокус-группа. Опросы могут дать полезную информацию, но результаты зависят от верного подбора вопросов.

И вдруг случается сумасшедшая вещь.

Миллионы людей принимаются записывать все свои мысли. Это происходит очень просто: люди пишут блоги, делятся контентом в социальных сетях и размещают отзывы. И, как мы знаем, в основном это разговоры о товарах и услугах.

Теперь мы можем взять и прочесть это сами. Не надо нанимать исследователей, которые соберут для нас подборку мнений. Выясняется, что спонтанные записи в Интернете могут быть не менее полезны, чем некоторые специальные исследования. Что еще лучше, все найденное в Интернете можно проанализировать и на этой основе воссоздать содержание разговоров в офлайне.

Важная мысль: сарафанный маркетинг — больше чем маркетинг.

Это еще и лучший инструмент исследования рынка.

Передовые технологии измерения

Сегодня в маркетинговых исследованиях формируется новое направление, посвященное измерениям в сарафанном маркетинге. И крупные компании, и десятки стартапов сейчас создают эту новую науку. Они способны проанализировать разговоры на конкретную тему или о конкретном бренде/продукте с невероятной скоростью и точностью.

Эти компании могут найти ваших ораторов и определить, кто они, о чем говорят и какие тенденции видны в их разговорах. Кроме того, они могут изучить вашу клиентскую базу и определить, кто сможет стать самым активным оратором, или найти для вас новых приверженцев.

Не буду вдаваться в детали этих передовых технологий, но вам стоит знать, что они существуют.

Запихнуть полный учебный курс по маркетинговым исследованиям в эту книгу невозможно, зато можно рассказать о довольно простых приемах, которые помогут интуитивно понять, что о вас говорят, потратив мало или не потратив вовсе ничего.

Как мы знаем, большая часть сарафанного маркетинга происходит в офлайне. Именно эту часть труднее всего проследить и измерить. (Как правило, маркетологов не приглашают в спальню или на кухню послушать частные разговоры.) Однако беседы, ведущиеся в онлайне, полностью открыты, и их легко изучить.

Используйте онлайн-инструменты

Простой поисковик позволит вам найти удивительно много информации. Он не только покажет, кто вас обсуждает и что именно они говорят. Его инструменты могут открыть, где живут ораторы, с каких сайтов они прибывают, что просмотрели, в какое время дня посетили страницу и по каким поисковым запросам пришли. Также он может представлять информацию в виде удобных таблиц и графиков.

Некоторые поисковики даже способны рассказать, насколько влиятелен каждый из ораторов. Получив итоговый список блогов, вы увидите, сколько людей ссылается на тот или иной из них. Чем больше ссылок, тем больше влияния.

Поощряйте обратную связь

Вы действительно хотите узнать, что говорят люди? Тогда прямо скажите, что готовы слушать, и предоставьте им площадку для высказываний. Лучший способ понять, как идет обсуждение в ходе сарафанного маркетинга, — попросить, чтобы с вами говорили напрямую.