Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Агент:

Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…

Клиент:

Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…

Агент:

У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…

Клиент(заинтересованно):

Да, я слушаю вас…

Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.

Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с рекламоносителем.

Агент:

Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…

Агент:

У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20 %. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…

Агент:

Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу, воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…

Агент:

Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…

Агент:

Практически все солидные компании дают рекламу в нашей газете…

Агент:

Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…

Агент:

После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…

Агент:

Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…

Агент:

С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…

Агент:

Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…

Агент:

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…

Установление полномочий

После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления?» И т. д.

Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.

Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т. д. и т. п.

При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее. Например.

Агент:

«В прошлом году у фирмы “Алый парус” были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой “Алый парус” над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»

Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.

Слабый, неубедительный пример.

Агент:

Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

Следующий пример значительно сильнее.

Агент:

Я работаю на этом рынке уже более десяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих коллег убеждают меня в том, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…

И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения по потребностям и проблемам рекламодателя.

Агент:

Исследования, проведенные на территории нашего района Институтом динамики рынка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребителей…

Агент:

За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодателей. Вы, конечно, знаете такие компании, как «Радуга», «Бизнес-сфера», «Крупенин и K°». Все они выросли из маленьких фирм, размещавших свою первую рекламу с моей помощью в нашей газете…

Агент:

Наша газета удостоена диплома Комитета развития бизнеса «За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса»…

Агент:

В таких случаях мне всегда вспоминаются слова нашего старейшего рекламодателя, генерального директора «Компас Нетворк» Игоря Симутенкова: «Рекламная кампания в вашей газете – вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону…»

Агент:

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…