Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Изложение решений

После того как определены клиентские проблемы и потребности, установлены полномочия агента, необходимо предложить клиенту конкретные пути решения его проблем или удовлетворения его потребностей.

Например, если агент выявил потребность клиента увеличить количество покупателей и сказал ему, что этого можно достигнуть, используя рекламу в газете, то теперь он должен указать конкретный путь, как это сделать.

Агент:

Шесть публикаций размером 1/ 8полосы в течение двух недель позволят добиться необходимого результата…

В этой части своего вступления агент должен изложить свои решения по всем выявленным потребностям клиента, т. е. сумму решений. Рассмотрев эту сумму решений, клиент должен представить, что агент будет раскрывать в своем предложении далее. Например, так.

Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.

Далее агент может предложить решения вроде следующих.

Агент:

Согласно имеющимся расчетам шесть публикаций размером 1/ 8полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.

Или

Агент:

Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.

Или

Агент:

В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной оплаты с вашей стороны, т. е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу.

Или

Агент:

Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…

Во вступлении приводятся только пути решения проблем клиента, без приведения доказательств их верности, оправданности. Работа над доказательствами будет вестись в основной части предложения. В связи с этим агенту необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.

Другие примеры решений агента по проблемам рекламодателя.

Агент:

Реклама в нашей газете, опубликованная три раза размером в 1/ 2полосы, сразу позволит занести вашу фирму в разряд самых солидных компаний нашего города…

Агент:

Ваша распродажа, безусловно, пройдет с успехом, если мы разместим рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты…

Агент:

Стимулировать спрос на таком рынке не просто. Но мы можем организовать специальную игру с участием наших читателей…

Агент:

Чтобы ваша реклама была замечена администрацией города, мы используем в оригинал-макете объявления фотографию вашего выступления на региональном семинаре…

Агент:

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/ 8полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

Изложение обязательства

Вступительная часть предложения агента заканчивается изложением конкретного обязательства клиента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать реализацию предложенного им решения.

Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиенту необходимо разместить рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязательство («отмашку» на начало работы).

Агент:

Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления…

Еще несколько примеров обозначения обязательства.

Агент:

Если вы согласны с тем, что это даст желаемый результат, то не стоит упускать время, можно начать публикацию рекламы со следующей недели…

Агент:

В случае принятия этого графика размещения в течение одного-двух дней вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании…

Агент:

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…

Работая над вступлением своего предложения, агент может использовать следующий бланк.

БЛАНК ВСТУПЛЕНИЯ

Клиент:

1. Представление___________________

…

2. Потребности или проблемы клиента______________________

…

3. Полномочия агента______________________

…

4. Решения агента по потребности или проблеме клиента_____________________

…

5. Обязательство клиента_________________________

…

ПРИМЕР

ВСТУПЛЕНИЕ

Клиент: компания «Барокко»

1. Представление Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…

2. Потребности или проблемы клиента Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…

3. Полномочия агента На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…

4. Решения агента по потребности или проблеме клиента Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/ 8полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

5. Обязательство клиента Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…

После того как вступление предложения сформулировано, агент может проверить свою работу с помощью следующих вопросов.

• Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?

• Носят ли приветственные слова нейтральный характер?