Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции. Ведь человек погружен именно в конкретное письмо.

Благодаря вышеперечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом опросники, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму. То есть в таком случае пропускается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом. Покупка идет по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампания организуется очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. То есть при разработке ДМ-кампании можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и… действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем.Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действующий наиболее эффективно. С другой – с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для других компаний, которые не могут отследить количество, время рекламы.

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Также контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.

Вместе с тем директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые выразили желание не получать почтовую рекламу и вошли в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Факсовая рассылка быстрее, чем традиционная почта. С ее помощью можно охватить платежеспособные целевые группы. Но для нее необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, – наличие факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому. То есть количество целевых групп достаточно ограничено.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно осуществлять рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все пришедшее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.

Рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. Она может принести очень высокий уровень переходов (10–20 %), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Электронную рассылку отличает высокая скорость. Подготовить и разослать письма в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.

Электронную почту характеризует высокий коэффициент отклика (до 5-15 %), очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов, возможность широкого выбора целевых групп, отсутствие ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами, удобство обратной связи (пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и т. д.).

У электронной почты нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).

Среди недостатков можно отметить то, что необходимо наличие телефонной линии (кабеля, беспроводного доступа) и компьютера (смартфона, коммуникатора).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.