Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Больший читательский интерес.Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

При всем этом у журнальной рекламы имеются свои недостатки. В отличие от газет журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Журнал обладает меньшей вариативностью. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/ 4полосы. Поэтому и стоимость журнальной рекламы может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникнуть сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

С помощью приложения можно обеспечить узкий, локальный охват целевой аудитории.

Приложения отличают длительное воздействие на целевую аудиторию, высокое качество рекламы за счет использования специальной бумаги и оборудования, меньшая конкуренция, так как количество приложений значительно меньше количества газет и журналов.

Приложения в определенной степени лишены демографической избирательности – информация размещается не в определенных, привычных для целевой аудитории местах или рубриках.

У приложений достаточно высокая стоимость.

Стоит иметь ввиду, что в каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Безусловно оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление – сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % – уделяется верхней левой части, 23 % – нижней правой и 16 % – нижней левой (рис. 22).

Рис. 22. Распределение внимания по долям страницы