Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.

Традиционное

Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя ( см. Иллюстрацию 3 ). Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.

Илл. 3. Традиционное модульное объявление

При подготовке объявления важно понимать, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому, когда идет выбор основной идеи сообщения, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самом объявлении могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.

Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.

Главная идея объявления должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.

Качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание ( attention ), удерживать интерес ( interest ), создавать желание ( desire ), добиваться доверия ( confidence ) и требовать покупательного действия ( action ).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.

Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Сама информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже осуществляется переход к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.

Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.

Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а так же с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.

Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.

В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.

Для того, чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:

– заголовок (возможно с подзаголовком),

– текст,

– концовка (призыв к действию).

Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера), информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы. Кроме них, в объявление обязательно должны войти реквизиты продавца и время контакта с ним.

Вся текстовая и иллюстративная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть, вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламного объявления – оригинал-макета.

Компоновка элементов объявления определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии предпочтительно расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза по так называемой диагонали чтения (слева – направо, сверху – вниз).