Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT– cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» – 20 000 рублей,

«Б» – 30 000 рублей.

Тиражи:

«А» – 400 000 экземпляров,

«Б» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

«А» – 50 рублей (20 000 : 400 000 х 1 000),

«Б» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 х 1 000).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Например, стоимость одной строки в газетах:

«А» – 2 рубля,

«Б» – 3 рубля,

Тираж:

«А» – 600 000 экземпляров,

«Б» – 780 000 экземпляров,

«Миллайн»:

«А» – 3,3 рубля (2 : 600 000 х 1 000 000),

«Б» – 3,8 рубля (3 : 780 000 х 1 000 000).

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены – нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом, рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя – юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель – частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.

Например, в газете «Утро» для местных рекламодателей модульная реклама, обеспечивающая изданию прибыльность и конкурентоспособность, стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается, исходя из стандартных рекламных расценок, к которым обычно плюсуется стоимость бронирования определенных страниц.

Например, рекламодатель заказывает рекламу на трех следующих друг за другом страницах газеты «Утро». Стоимость такой многостраничной рекламы будет равна сумме стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц:

(1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10% (300 руб.) = 3 300 рублей.

Если публикуется многостраничная реклама в виде «раскладушки», то издателю придется перенастраивать технологический цикл печати. Цену он будет рассчитывать, исходя из специальных затрат по изготовлению такой рекламы.

Таким образом, стоимость «раскладушек» будет установлена в каждом случае на договорной основе, исходя из количества раскладных страниц, способов их укладки и крепления. В любом случае стоимость «раскладушек» будет выше стоимости аналогичной площади рекламы, размещенной на стандартных страницах издания.

Например, в газете «Утро» рекламодатель заказывает рекламу с двумя разворотами вправо и влево (в общей сложности шесть стандартных рекламных полос). Стоимость такой рекламы будет: стоимость шести полос по рекламным расценкам + стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели – небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу.

Строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем несколько модульных). Поэтому за одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы).

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

Например, в газете «Утро» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк. Значит, одна строка стоит 83 копейки. Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.