Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Определить наклонности агентов достаточно не сложно. Можно обратиться к профессиональным психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.

Не помешает и попытаться просто проанализировать поведение агента. Насколько он коммуникабелен, неконфликтен? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?

Возможно, у агента есть очевидное предпочтение к «сотрудничеству» с техникой. В таком случае клиенты – «человеки» – со всеми их недостатками, проблемами, «заморочками», будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент ни пытался скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует и ничего у него не купит – так уж устроены покупатели (прежде всего люди).

Если у агента нет внутреннего желания и уверенности, лучше ему не браться за продажи. Лучше вовремя остановиться и не мучить ни себя, ни рекламодателей, ни работодателей.

Ничего страшного в том, что кто-то не рожден рекламным продавцом, нет. Просто он предназначен для другой работы. Стоит поискать ее.

Если же у агента есть и уверенность в себе, и желание заниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней походить творчески, весьма увлекательна и благодатна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетворение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое материальное вознаграждение.

Но чтобы достичь высокого профессионального уровня, агенту придется изрядно потрудиться. Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента, однако действительно классные агенты рассчитывают не только на собственное призвание и соответствующие ему способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.

Необходимо настраивать агентов на планомерную и тщательную работу с каждым потенциальным клиентом, на создание длительных деловых отношений. Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему более выгодно работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться «урвать» заказ от множества рекламодателей. Ведь клиенты, как правило, второй раз к услугам «рвача» не прибегают.

Настоящему, работающему над собой агенту нужно помочь превратиться в большее, чем просто в человека, который раз в неделю встречается с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами. Вторые – деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале [3].

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам – «классный рекламный агент должен уметь:

– эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью;

– говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам;

– быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции;

– сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями – понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

– анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего;

– быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач;

– развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и, что еще более важно, к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию);

– творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их;

– быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем – всегда выдающийся продавец);

– проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее. (Эта инвестиция включает оценку риска, и тесно связана с возможностью получения прибыли.)»

После того, как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он выходит на новый уровень профессионализма. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации.

О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: «Какой приятный человек… Как он помог мне в моем деле…»

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.

Очевидно, что основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.