Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

Агент в своей работе должен не только с пониманием относится к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома, обстоятельствам. И значит, необходимо искать новых. Т.е. сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи:

1. Качественно обслуживать имеющихся клиентов;

2. Привлекать новых клиентов на основе тактики удовлетворения потребностей.

На тактику продаж в определенной степени накладывает отпечаток технический прогресс. Сегодня необходимо обучать агентов не только продажам в «off-line», но и специфике продаж в интернете. Иначе они очень легко, вместо пользы, могут принести вред. Последнее чаще всего происходит, когда неграмотные агенты начинают рассылать свои предложения по электронной почте. Им следует разъяснять, что «слепая» рассылка по всем имеющимся адресам называется мусором, «спамом». Его читают лишь около 10% получивших (в основном, это пользователи-новички). Остальные же («старички») либо просто выбрасывают письма в мусорную корзину, либо пишут возмущенные ответы, либо жалуются провайдеру отправителя, либо заносят адрес в специальную базу, уничтожающую последующие письма адресата, либо и вовсе отсылают в адрес отправителя почтовые «бомбы» – объемный электронный мусор.

При этом получатели «спама», конечно же, переносят негативные ощущения не только на агентов, но и на представляемые ими издания. Кроме того, провайдеры берут «спамеров» на карандаш, и могут отключить их.

Электронная почта – мощный инструмент продаж, но пользоваться им нужно грамотно. Лучше всего рассылать не списки, а индивидуальные письма. В них обязательно указывать имя получателя, в графе «предмет» – что-либо действительно интересное конкретному адресату. Соответственно и в самом письме должна быть продемонстрирована связь предложения с интересами рекламодателя. Тогда он отнесется к письму как к полезной информации, а не как к назойливому «спаму».

В строке «получатель» должен стоять только один адрес. Это также подчеркнет индивидуальность письма. В конце письма обязательно указывается полное имя агента, его почта, телефон, сайт.

Необходимо следить за тем, чтобы штатные и внештатные агенты использовали именно предоставленные им официальные адреса почты и страницы. Другие адреса, если они зарегистрированы на бесплатных серверах, да еще содержат названия вроде следующих «халява», «эротика», «анекдот» и т.д., могут легко повредить имиджу издания.

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.

Издательские дома продвигают услуги через тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей. Например, в одном из номеров газеты «Московский комсомолец» так и пишется: «На 54.092 подписчика стало больше у „МК“ с 1 марта. Всем нашим новым читателям – спасибо! Рекламодатели могут делать выводы».

Определенно, чем больше подписчиков – тем больше интерес рекламодателей. Соответственно, издательский дом должен стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей – создавать положительный настрой по отношению к услугам, газетам и журналам, самому издательскому дому.

Все мероприятия по продвижению на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для газет и журналов, существующих уже какое-то время на рынке, в первую очередь, важно:

– сохранить имеющегося традиционного читателя,

– привлечь своего читателя: охваченного и неохваченного другими СМИ.

Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи только в несколько ином порядке:

– привлечь,

– сохранить своего читателя (войти таким образом в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).

Любое издание является специфическим товаром-информацией, и в борьбе за читателя – потребителя этого товара – основным доводом будет соответствие предложения – спросу, качества товара – его стоимости.

Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар – они составляют грамотное население определенного региона. Однако так как вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, круг потенциальных читателей существенно снижается. Вместе с тем, потенциальный спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания. Это связано с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть пользуется предложением конкурента – действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.

Улучшение качества товара – прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров – прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качество и цена), убеждение сделать правильный выбор – это, безусловно, часть рекламной деятельности издательского дома.