Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

Авторы считают своим долгом высказать слова благодарности доктору экономических наук, профессору, академическому руководителю магистерской программы «Маркетинговые технологии» НИУ «Высшая школа экономики» Сергею Геннадьевичу Светунькову, который в течение многих лет оказывает поддержку нашим научным исследованиям и учебно-методическим инициативам.

Рецензенты:

– С. Г. Светуньков, профессор, доктор экономических наук;

– Д. В. Ябурова, маркетолог-практик, кандидат экономических наук.

Сегодня распространены понятия киберпространство, виртуальная реальность, интернет, e-commerce, онлайн и цифровая среда. Часто исследователи и практикующие специалисты не видят между ними разницы и используют их как синонимы, что приводит к путанице. Чуть лучше обстоят дела в англоязычной литературе, где можно проследить историю понятий и связь с последователями той или иной школы.

Периодом зарождения цифровой среды можно назвать 1980-е годы. В это время происходит переход от аналоговых носителей информации к цифровым, становятся доступными персональные компьютеры, появляются глобальные сети.

В 1992 году в статьях газеты The New York Times «Омуты памяти, волны споров» Джона Маркоффа и «О языке» Уильяма Сэфайра 1 1 Brockman J., 1996. впервые официально упоминаются неологизмы digital, означающий «цифровая среда», и digerati, означающий «человек, способный к обработке и управлению цифровой информацией». Статья Джона Маркоффа была о дебатах, начатых статьей Джорджа Гилдера в журнале Upside и статьей Уильяма Сэфайра, где они разбирали суть данных понятий.

Идея цифровой среды появилась задолго до появления самой технологии. Она прошла ряд этапов, и на каждом её разным аспектам соответствовали определённые понятия. Рассмотрим историю их появления.

Понятие киберпространства широко используется в философских, компьютерных и юридических областях знаний 2 2 Глик, 2013. . Киберпространство – вторая реальность внутри компьютеров и различных сетей. Понятие ввёл писатель-фантаст Уильям Гибсон в 1982 году в романе «Сожжение Хром». Оно тесно связано с понятием кибернетики.

Понятие кибернетики существует давно: Андре Ампер использовал его ещё в 1834 году в труде «Опыт о философии наук». Норберт Винер в 1948 году дал современное определение кибернетики как науки об общих закономерностях процессов управления и передачи информации в машинах, в живых организмах и обществе.

Кибернетика и киберпространство имеют исторические корни. Сегодня понятие киберпространства используется для описания и управления объектами, широко представленными в компьютерных сетях.

Понятие виртуальной среды ввёл Майрон Крюгер в 1960 году 3 3 Myron W. Krueger, 1983. . Это искусственная реальность, которая создается как воздействием, так и реакцией на воздействие в реальном времени. Для воздействия на органы чувств используются специальные устройства: шлем, очки, 3д-дисплеи, ретинальные мониторы и другие.

Первое устройство виртуальной реальности, прототип мультисенсорного симулятора Sensorama, представил Мортон Хейлиг в 1962 году. Устройство погружает человека в виртуальную реальность при помощи коротких видео, которые сопровождаются запахами, ветром и шумом мегаполиса.

Сегодня понятие виртуальной реальности представляет собой совокупность объектов, моделируемых реальными процессами, которые передаются человеку через органы чувств. При этом форма и содержание моделируемых объектов не совпадает с этими процессами.

Интернет – система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации, использующих протокол TCP / IP. Решение о создании компьютерной сети впервые прозвучало в 1957 году и было реализовано в 1960-е годы с помощью узлов сети ARPANET. Понятие интернета появилось в 1983 году, когда сети перешли с протокола NCP на TCP / IP, который применяется до сих пор и объединяет сети в единую всемирную сеть.

В 1960-е годы American Airlines и IBM решили создать систему автоматизации резервирования мест на авиарейсы через компьютерную сеть, и появилось понятие электронной коммерции («e-commerce»). Сегодня это сфера экономики, которая включает все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей.

Понятие «онлайн», означающее «быть на линии», в современном значении появилось задолго до интернета и широко использовалось в телефонии и других сервисах, для использования которых человек должен был установить соединение с ресурсом и оставаться на линии. В первую очередь онлайн означает состояние непосредственного интерактивного взаимодействия, возможность быстрой реакции на воздействие. При этом можно быть в интернете и быть офлайн, например, отключив Skype и другие средства коммуникации.

Кратко рассмотрев близкие цифровой среде понятия, перейдём к её анализу. Можно выделить 2 теоретических подхода к определению данного понятия: технологический и медийный.

Технологический подход определяет цифровую среду как обособленную технологию и пространство объектов. Рассмотрим наиболее типичные определения, характерные для данного подхода:

1. ГОСТ Р 52292-2004: цифровая среда – среда логических объектов, используемая для описания (моделирования) других сред (в частности, электронной и социальной) на основе математических законов;

2. Словарь «Технопедия»: цифровая среда – электронная технология, которая использует дискретные значения, как правило, один и ноль, для создания, хранения и обработки данных. В цифровой среде данные передаются и хранятся в виде строк из нулей и единиц, каждая из которых упоминается как биты. Биты группируются в байты для представления данных, например, цифр, букв, изображений или звуков;

3. О. В. Сюнтюренко: цифровая среда включает весь континуум компьютерных и сетевых технологий. Базовым компонентом макроструктуры глобальной цифровой среды являются системы и сети телекоммуникаций, прежде всего интернет: давно сложившийся и самый большой сегмент сети web 1; сегмент социальных сетей и платформ web 2; растущий в последние три года наиболее быстрыми темпами web 3; сегмент мобильных приложений (смартфоны, планшеты и так далее); платёжно-расчётные сети типа PayPal, SWIFT, Bitcoin и тому подобное; сегмент встроенных специализированных процессоров различных объектов производственной, социальной, городской инфраструктуры (так называемый интернет вещей), а также встроенных чипов медицинских имплантов, игрушек, одежды (так называемый бодинет), соединённых посредством интернета с управляющими центрами 4 4 Сюнтюренко О. В., 2015. .